Квас в России: объёмы производства, драйверы роста и вызовы 2025 года

Квас, казалось бы, стабильный и предсказуемый продукт, вдруг оказался в центре отраслевого дисбаланса. Производство растёт, спрос падает, склады переполняются. Причины на поверхности: прохладное лето и рост акцизов. Но за этим системные риски, с которыми сталкивается вся отрасль безалкогольных напитков.

Рост на фоне трендов: как ПФО и ЗОЖ вывели квас на рекордные объёмы

Исследованные Национального рейтингового агентства (НРА) приведенного в «Ъ», показывает, что производство кваса в России демонстрирует устойчивую восходящую динамику: с 2017 по 2024 год объём его разлива увеличился на 36,21%, достигнув 881 млн. литров в год. По прогнозу агентства, в 2025 году этот показатель может вырасти ещё на 11%, до 978 млн. литров. Такие темпы свидетельствуют не просто о сезонной волатильности, а о формировании устойчивого сегмента внутри рынка безалкогольных напитков, опирающегося на сочетание региональной концентрации, потребительских предпочтений и культурного контекста.

Ключевым центром производства остаётся Приволжский федеральный округ, на который приходится около 43% общего объёма выпуска или 370 млн. литров в 2024 году. Это доминирование не случайно, так как в ПФО сосредоточены как крупные промышленные мощности, так и развитая инфраструктура поставок сырья: сахара, солода, дрожжей. Логистическая доступность позволяет эффективно охватывать не только внутренние регионы округа, но и поставлять продукцию в Центральный, Северо-Западный и Южный федеральные округа, что делает ПФО стратегическим хабом для отрасли.

Однако рост обусловлен не только географией. Он напрямую связан с изменением потребительского поведения. Аналитики НРА отмечают, что основными драйверами роста выступают стабильный спрос на продукцию массового сегмента и развитие крафтового направления. При этом массовый сегмент остаётся основой рынка, он обеспечивает широкое присутствие в розничных сетях, высокую оборачиваемость и низкий порог входа для потребителя. Квас доступен в большинстве магазинов, включая мелкую торговлю, что делает его частью повседневного потребления.

В то же время крафтовый сегмент играет роль дифференциатора. Малые производители, включая пивоварни, запускают линейки кваса с упором на натуральность, уникальные рецептуры и локальную идентичность. Они используют различные виды солода, добавляют фрукты, ягоды, травы, экспериментируют с ферментацией. Такой продукт позиционируется не как замена газировке, а как гастрономический элемент, что расширяет целевую аудиторию за счёт молодёжи, гурманов и потребителей, ориентированных на «здоровый образ жизни».

Этот тренд подкрепляется и более широким культурным контекстом: рост интереса к традиционной русской кухне, популяризация локальных брендов, снижение доверия к импортным продуктам. Квас, как символ «своего», «настоящего», «без химии», вписывается в этот нарратив, что усиливает его привлекательность даже в условиях высокой конкуренции.

Таким образом, рост рынка — результат синергии нескольких факторов от региональной концентрации производства до смещения потребительских предпочтений в сторону менее обработанных напитков. Однако именно эта успешная динамика стала причиной переоценки устойчивости спроса, что привело к перекосу в сторону перепроизводства.

Разрыв между предложением и спросом: акцизы, погода и ошибка прогнозирования

Несмотря на положительные долгосрочные тренды, 2025 год стал для отрасли годом системного дисбаланса. Производственные мощности были загружены на максимум с учётом ожидаемого роста спроса, однако реальные продажи пошли вниз. Причины внешние, но предсказуемые: рост акцизов на сахаросодержащие напитки и прохладное начало лета.

С 1 января 2025 года в России был увеличен акциз на безалкогольные напитки, содержащие сахар. Это решение, обусловленное политикой снижения потребления сахара, напрямую затронуло производителей кваса, который по классификации относится к данной категории. Акциз, хотя и не формирует конечную розничную цену напрямую, влияет на себестоимость и сужает маржу производителя. В условиях, когда конкуренция в сегменте уже высока, а потребитель чувствителен к цене, дополнительная налоговая нагрузка лишает компании гибкости. Перекладывание расходов на розницу рискованно, поскольку может привести к потере листинга или снижению оборачиваемости.

Параллельно на рынок вышел второй фактор — климатический. Лето 2025 года началось с прохладной погоды, средние температуры в мае и начале июня в большинстве регионов оставались ниже нормы. Для сезонного продукта, чей пик потребления приходится на жаркие месяцы, это стало критическим ударом. Спрос на квас, особенно в массовом сегменте, напрямую коррелирует с температурой на улице. Холодная погода снижает импульсивные покупки, особенно в торговых точках у дорог, на рынках, в парках.

Однако производители действовали по-другому. Ориентируясь на аномально жаркое лето 2024 года и устойчивый тренд на здоровое питание, они заложили в планы высокие объёмы выпуска. Логика была понятной, рынок растёт, потребители переходят с газировки на квас, погодные аномалии становятся нормой. В результате производственные линии были загружены, закуплены объёмы сырья, запущены дополнительные смены.

Но спрос не подтвердился. Продажи снизились, в то время как объёмы предложения достигли рекордных значений. Это привело к разрыву между предложением и спросом.

На практике это означает заполненные склады, рост издержек на хранение, давление на логистику, необходимость скидок и, как следствие, снижение маржинальности. Для крупных игроков это временные потери, для средних и мелких производителей риск остановки производства, особенно если у них нет резервов оборотного капитала.

Кроме того, перепроизводство создаёт давление на розничные сети. В условиях перегруженности полок ритейлеры начинают применять более жёсткие условия, такие как платные мерчендайзинговые позиции, возврат товара, увеличение сроков оплаты. Это усугубляет финансовое напряжение у поставщиков и может привести к сокращению ассортимента, особенно в пользу более ликвидных позиций.

Таким образом, кризис 2025 года не является результатом падения интереса к категории, а следствием ошибки в прогнозировании. Отрасль, развиваясь по восходящей, не учла внешние шоки, которые могут быстро изменить баланс.

Выход из перепроизводства: каналы сбыта, перепрофилирование и стратегическая адаптация

Ситуация с избытком предложения требует не просто тактических мер, а стратегической перестройки подхода к производству и сбыту. Полный объём выпуска в 978 млн. литров в 2025 году не может быть реализован через традиционные каналы без значительных потерь. Необходимы альтернативные пути, а также пересмотр моделей планирования на будущее.

Первое — расширение каналов сбыта. Розничная сеть остаётся основным каналом, но она перегружена. Альтернативы в корпоративных продажах, онлайн, специализированных точки и сегменте HoReCa.  

HoReCa — один из наиболее перспективных направлений. Квас может быть представлен не только как напиток, но и как ингредиент в коктейлях, соусах, маринадах, холодных супах. Некоторые рестораны уже используют его в кухне, что позволяет выйти за рамки сезонного потребления и интегрировать продукт в гастрономическое предложение. 

Корпоративные продажи ещё один канал. Квас можно предлагать как часть wellness-программ, корпоративных мероприятий, подарочных наборов. Это особенно актуально для компаний, позиционирующих себя как заботящиеся о здоровье сотрудников. 

Онлайн-продажи остаются слабо освоенным сегментом. Несмотря на сложности с логистикой (вес, хрупкость, необходимость охлаждения), уже есть успешные примеры брендов, работающих через маркетплейсы и сервисы доставки. Здесь важно не просто продавать, а рассказывать историю про производство, про ингредиенты, про традиции.

Второе — перепрофилирование. Не весь квас должен идти в потребление. Часть продукции можно направить на переработку в производство уксуса, биогаза, кормовых добавок. Это позволит минимизировать потери и частично компенсировать издержки.

Третье — модернизация ассортимента. Вместо сбыта со скидками можно запустить лимитированные версии, наприммер, «квас с травами», «квас для коктейлей», «квас в керамике». Это создаёт повод для повторной покупки и помогает сохранить премиальный образ продукта.

Производственные планы на 2026 год должны учитывать не только тренды, но и риски: климатические, налоговые, логистические. Нужна более гибкая модель, не «выпустили всё в мае», а «плавная отгрузка с учётом погоды и продаж». 

Также необходима система мониторинга, анализ данных из розницы, прогнозы погоды, тренды в соцсетях. Это позволит принимать решения в режиме реального времени и избегать таких разрывов. Потому что рынок не прощает тех, кто строит планы только на прошлом лете.