Солёные снеки бьют рекорды: что покупают россияне, сколько тратят и почему сухарики в тренде

Солёные снеки прочно закрепились в потребительских привычках россиян. Их едят дома, берут в дорогу, покупают к праздникам и повседневным встречам. Сегодня почти каждое домохозяйство в стране, а это 97,5% семей, хотя бы раз в год приобретает продукты из этой категории. Но за стабильным спросом стоят интересные процессы: смещение потребителей между сегментами, рост домашних закупок и постепенная трансформация ассортимента.

Масштабы потребления и динамика роста

Рынок солёных снеков в России развивается заметно быстрее, чем многие другие направления FMCG. Согласно исследованию ICMR (ООО «ГФК-Русь»), проведённому за период с июня 2024 года по июнь 2025 года, продажи категории выросли на 7,8% в натуральном выражении. Для уже зрелого сегмента это показатель, который трудно не заметить.

Главная причина прироста — рост интенсивности потребления. Среднестатистический покупатель за год приобрёл 8,0 кг снеков, тогда как в прошлом году этот показатель составлял 7,4 кг. Получается, что каждый россиянин в среднем добавил ещё около 600 граммов к годовой норме. Это может показаться небольшой величиной, но при масштабах рынка эффект оказался значительным.

Изменения коснулись и частоты покупок, а именно потребители стали обращаться к этой категории 4,1 раза в месяц. Фактически солёные снеки превратились из «редкой покупки для удовольствия» в регулярный продукт повседневного рациона.

Если рассматривать структуру рынка, то она выглядит достаточно устойчивой. Лидерами остаются картофельные чипсы, которые занимают 32,0% продаж, за ними идут семечки (21,0%) и сухарики (17,1%). Далее располагаются солёные крекеры (8,1%) и хлебцы (6,4%). В совокупности именно эти позиции формируют ядро категории, удерживая основные доли.

Интересно, что рост продемонстрировали абсолютно все сегменты. Самыми динамичными оказались сухарики, увеличившие объёмы на 13,3%, а также группа «соломка, хлебные палочки и крендельки» (+13,2%) и попкорн (+12,2%). У картофельных чипсов, напротив, рост составил всего +3,3%, что выглядит скромно на фоне общей картины, хотя именно этот продукт продолжает оставаться крупнейшим по объёмам.

Переключения потребителей и роль домашнего потребления

Чтобы понять, за счёт чего формируется рост, важно рассмотреть не только итоговые цифры, но и внутреннюю логику изменения спроса. Эксперты ICMR выделяют два ключевых механизма: приток или отток покупателей между категориями и увеличение домашнего потребления.

Одним из самых заметных явлений стало перераспределение потребителей. Сухарики оказались главными победителями этой «миграции». Значительная часть покупателей перешла к ним от картофельных чипсов, солёных крекеров и солёных орехов. Здесь сыграл роль ценовой фактор, так как рост цен на сухарики оказался менее заметным, чем у чипсов и орехов. Для многих семей это стало решающим аргументом.

Картофельные чипсы в этой ситуации потеряли больше всего. Часть оттока компенсировалась за счёт новых покупателей, перешедших от экструдированных чипсов, но этого оказалось недостаточно, чтобы сохранить прежние позиции.

Вторым механизмом стал рост домашнего потребления. Здесь стоит выделить картофельные и экструдированные чипсы, солёные крекеры, сушёную и вяленую рыбу, а также солёных кальмаров. Все эти продукты наращивали объёмы именно потому, что их стали чаще покупать для употребления дома, а не только как перекус на ходу или продукт для компании. Фактически рынок выходит за пределы привычных сценариев «закуски к фильму» или «перекуса в поездке». Снеки становятся полноценным дополнением к домашнему столу, что открывает новые возможности для производителей.

Внутри крупных категорий есть свои интересные движения. Так, в сегменте картофельных чипсов выделяются чипсы-соломка и чипсы-пластинки. Всё больше внимания привлекают и продукты со «здоровым» имиджем, то есть чипсы из ламинарии и нори, а также овощные чипсы. В категории семечек уверенно растёт спрос на тыквенные семечки и фисташки, которые постепенно увеличивают долю в структуре рынка.

Эти тенденции показывают, что часть аудитории всё чаще ищет разнообразие и готова пробовать новые продукты, в том числе с функциональным или премиальным позиционированием.

Перспективы и векторы развития

Сегодня рынок солёных снеков в России можно назвать максимально насыщенным, так как охват достигает 97,5% домохозяйств. При этом спрос продолжает расти, а значит, источники этого роста смещаются в сторону интенсивности потребления и внутренних переходов между сегментами.

Во-первых, ценовой фактор. Разница в динамике цен между отдельными категориями влияет на выбор покупателей. Яркий пример — сухарики, которые сумели перетянуть на себя аудиторию чипсов и орехов.

Во-вторых, ассортимент и инновации. «Здоровые» чипсы и расширение линейки семечек открывают путь к новым целевым группам, включая тех, кто заботится о питании, но не готов полностью отказаться от снеков.

В-третьих, устойчивые привычки. Семечки и сухарики прочно встроены в национальные модели потребления. Эти продукты часто воспринимаются не только как еда, но и как часть культурного кода, что обеспечивает им стабильный спрос.

Можно выделить несколько направлений трансформации:

- Укрепление позиций сухариков, которые не только удерживают динамику за счёт цен, но и расширяют аудиторию;

- Диверсификация картофельных чипсов — новые форматы и альтернативные ингредиенты поддерживают интерес даже при замедлении роста в базовой категории;

- Развитие семечек и орехов, где растёт интерес к премиальным и нестандартным видам.

В результате рынок солёных снеков остаётся не только массовым, но и сегментированным, что позволяет производителям работать сразу с разными группами потребителей.

Категория солёных снеков в России прошла путь от «периферийной» до одной из самых устойчивых в FMCG. Почти стопроцентный охват населения, стабильный рост и богатый ассортимент делают её образцом для анализа потребительского поведения. За цифрами видны важные сдвиги: перераспределение между сегментами, усиление роли домашних закупок и рост интереса к новым форматам. Всё это создаёт условия для того, чтобы в ближайшие годы рынок не просто сохранял динамику, но и обогащался новыми продуктами и потребительскими сценариями.