Почему потребители покупают органические продукты? Изучение мотиваций и социально-экономических особенностей.

Исследование изучило взаимосвязь между мотивами и установками для покупки сертифицированных органических продуктов и социально-экономическими характеристиками потребителей.

В исследовании приняли участие 1020 польских респондентов, с использованием углубленных интервью со структурированной электронной анкетой. Участники были отобраны с помощью неслучайного, целевого выборочного метода, отбирая только потребителей органических продуктов. Результаты показали, что альтруистически-эгоистические мотивы распространены среди потребителей с более высокими расходами на питание, особенно на органические продукты. Были выявлены три основные категории установок потребителей органических продуктов: про-экологические, движимые заботой об устойчивом развитии и защите окружающей среды; про-здоровье, сфокусированные на личном здоровье и здоровье семьи и безопасности продуктов питания; и про-благополучие, фокусирующиеся на личном удовлетворении, эмоциональном благополучии и этических соображениях. Женщины с большей вероятностью руководствовались соображениями здоровья, что отражает их фокус на личном здоровье и здоровье семьи. Кроме того, более высокий доход домохозяйства был связан с более сильными про-экологическими и про-здоровыми установками при покупке. Это исследование вносит вклад в теорию поведения потребителей и практические приложения, предлагая модель, которая интегрирует альтруистически-эгоистические и гедонистические мотивы, а также про-экологические, про-здоровые и гедонистические установки, иллюстрируя их роль в формировании решений о покупке органических продуктов и выделяя взаимодействие между этими мотивациями и социально-экономическими характеристиками.

Рынок органических продуктов питания был одним из самых быстрорастущих рынков в Европейском союзе в последние годы. Об этом свидетельствует тот факт, что доля органических продуктов питания на рынке продуктов питания неуклонно растет [ 1 , 2 ]. Рынок органических продуктов питания в Европе уже более двух десятилетий является одним из самых быстрорастущих сегментов продуктов питания. Доля органических продуктов питания в общем объеме продаж продуктов питания превысила 10% в некоторых европейских странах, и, несмотря на ухудшение доходов потребителей во время пандемии, продажи органических продуктов питания выросли во всем мире. Расходы на органические продукты питания также выросли в Польше. По оценкам, рынок органических продуктов питания является сегментом, который растет очень динамично и составляет 0,5% от стоимости общего рынка продуктов питания страны, но по-прежнему является нишевой категорией с точки зрения стоимости общего рынка [ 3 ].

К концу 2021 года в Европе наблюдался значительный рост в секторе органического земледелия: 17,8 млн га органических сельскохозяйственных угодий составили 3,6% от общей площади сельскохозяйственных угодий. В Европейском союзе эта доля достигла 9,6%. Хотя сектор развивается динамично, данные явно демонстрируют значительные различия между странами Центральной и Восточной Европы и остальной частью континента. Эти различия являются результатом различных факторов. Во-первых, страны Западной Европы, такие как Германия, Франция и Австрия, годами развивали инфраструктуру для поддержки органического земледелия, получая выгоду из фондов ЕС и местных программ поддержки [ 4 ]. В Центральной и Восточной Европе экономическая трансформация после 1989 года направила многие ресурсы на другие экономические приоритеты, и развитие органического сектора началось относительно позже. Западные страны имеют более интегрированные и эффективные системы политической поддержки органического земледелия. Общая сельскохозяйственная политика ЕС также способствует росту органического сектора в Центральной и Восточной Европе, но внедрение нормативных актов в этих странах часто происходит медленнее, что сдерживает развитие местных рынков и влияет на структуру фермерских хозяйств. В Западной Европе доминируют более крупные органические фермы, которые получают выгоду от доступа к инновационным технологиям и устоявшимся рынкам [ 5 , 6 ]. Напротив, в Центральной и Восточной Европе большинство органических ферм представляют собой небольшие семейные предприятия, которые не имеют сопоставимых инвестиционных возможностей. В результате существуют значительные различия в уровне развития инфраструктуры переработки, исследований и логистики, что приводит к гораздо более высокой осведомленности потребителей в странах Западной Европы по сравнению с Центральной и Восточной Европой [ 7 , 8 ]. Западные страны, такие как Дания и Швейцария, годами инвестируют в образовательные кампании, пропагандирующие преимущества выбора органических продуктов для здоровья и окружающей среды. В Центральной и Восточной Европе эти кампании менее интенсивны, что приводит к снижению интереса потребителей. Отсутствие адекватных информационных усилий также ограничивает понимание того, почему органические продукты стоят дороже [ 9 ].

Понимание отношения потребителей к покупке органических продуктов питания имеет важное значение для разработки эффективных маркетинговых стратегий, принятия обоснованных политических решений и продвижения устойчивых продовольственных систем. Возросшая осведомленность потребителей о проблемах здоровья и окружающей среды стала ключевым фактором роста рынка органических продуктов питания. Быстро меняющиеся ожидания современных потребителей представляют собой серьезные проблемы для рынка органических продуктов питания. Исследования подчеркивают, что осведомленность о здоровье, забота об окружающей среде и внимание к безопасности и качеству пищевых продуктов являются важнейшими мотиваторами потребления органических продуктов питания [ 10 , 11 , 12 ]. В некоторых исследованиях подчеркивается, что отношение и знания являются важными предикторами устойчивого потребления продуктов питания [ 13 ]. Кроме того, альтруистические и гедонистические мотивы влияют на устойчивое покупательское поведение продуктов питания [ 14 ]. Альтруистические ценности часто порождают заботу об окружающей среде, в то время как эгоистические ценности формируют мотивацию, связанную со здоровьем, — и то, и другое сильно влияет на намерение покупать органические продукты питания [ 15 ]. Польские потребители демонстрируют весьма позитивное отношение к органическим продуктам питания, часто описывая их как «полезные для здоровья», «безопасные», «высококачественные», «питательные» и «заслуживающие доверия». Они все чаще учитывают этические аспекты производства и распределения продуктов питания [ 16 ]. Другие факторы, влияющие на то, попадает ли продукт в потребительскую корзину, включают уровень дохода, цену продукта и привлекательность его характеристик [ 17 ]. Рыночная привлекательность предложения продуктов питания, среди прочего, зависит от его воспринимаемой пользы для здоровья — атрибута, который высоко ценится потребителями и часто учитывается при принятии ими решений о покупке. Потребители определяют полезность через различные субъективные атрибуты, что делает ее многомерной концепцией. Это подчеркивает многогранную природу мотивации потребителей покупать органические продукты питания. Понимание этих многочисленных мотивов имеет решающее значение для политиков и практиков для эффективного продвижения и управления устойчивым потребительским поведением [ 16 , 18 ]. Поэтому исследования, направленные на выявление детерминант поведения потребителей на рынке органических продуктов питания, должны быть сосредоточены на понимании ценностей — альтруистических, эгоистических и гедонистических, — которыми руководствуются потребители органических продуктов питания.

Целью данного исследования является (1) показать взаимосвязь между мотивами (альтруистически-эгоистическими, гедонистическими) покупки органических продуктов питания и демографическими и социально-экономическими характеристиками респондентов, а также (2) показать взаимосвязь между отношением потребителей (в пользу охраны окружающей среды, в пользу здоровья, в пользу благополучия) к органическим продуктам питания и их демографическими и социально-экономическими характеристиками.

2.1. Мотивы и установки потребителей при принятии ими решений о покупке органических продуктов питания

Учитывая изученные до сих пор вопросы исследования, теория потребительской ценности может быть применена для изучения мотивов покупки органических продуктов питания. Предложенная Шетом и соавторами [ 19 ], эта теория предполагает, что потребительский выбор обусловлен комбинацией различных потребительских ценностей, включая функциональные, социальные, эпистемические, эмоциональные и условные ценности. Эти ценности формируют мотивы, лежащие в основе решений потребителей покупать или не покупать определенные продукты. Ценности классифицируются на основе их функциональности, которую потребители оценивают как эгоистическую или альтруистическую. Альтруистические ценности относятся к эмоциональному удовлетворению, получаемому от использования продуктов, а также к восприятию своей идентичности — личной (эгоистической) или социальной (альтруистической), — связанной с владением или использованием этих продуктов [ 19 , 20 ].

Альтруистические и гедонистические мотивы называются респондентами в качестве основных мотивов покупки органических продуктов питания [ 21 ]. Альтруистические мотивы, которые влияют на действия потребителей органических продуктов и решения о покупке, обусловлены заботой о благополучии других, общества или окружающей среды, а не только личной выгодой. Альтруистичные потребители могут выбирать продукты, которые способствуют позитивным социальным и экологическим изменениям, даже если это означает более высокие затраты или некоторые неудобства. Эти мотивы существенно влияют на покупку органических продуктов питания, как показали различные исследования. Например, исследование Чудеца [ 22 ] показало, что потребители, которые отдают приоритет происхождению органических продуктов питания, проявляют альтруистическое поведение, учитывая потребности других и окружающей среды, что приводит к более сильной привязанности к рынку органических продуктов питания. Кроме того, исследование, проведенное в Китае Вэй и соавторами [ 15 ], подчеркнуло, что альтруистические ценности влияют на намерения потребителей покупать органические продукты питания на благо окружающей среды, демонстрируя влияние альтруизма на поведение потребителей (см. Таблицу 1 ). В совокупности эти результаты подчеркивают важность альтруистических мотивов влиянии на решения потребителей приобретать органические продукты питания и демонстрируют значимую связь между альтруизмом и выбором покупать органические продукты.

Таблица 1. Сравнение мотивов и отношения потребителей к покупке органических продуктов питания.

Одним из важных мотиваторов выбора потребителями органических продуктов питания является польза для здоровья. Многие потребители воспринимают органические продукты как более полезные для здоровья по сравнению с обычными вариантами, что определяет их решения о покупке [ 12 , 28 , 29 ]. Это восприятие часто подпитывается маркетингом и средствами массовой информации, которые подчеркивают отсутствие пестицидов и синтетических добавок в органических продуктах. Опасения по поводу пестицидов, гербицидов и других химических добавок, используемых в традиционном сельском хозяйстве, также мотивируют потребителей выбирать органические продукты. Многие потребители связывают отсутствие пестицидов в производстве продуктов питания с лучшим вкусом и более высоким качеством по сравнению с обычными продуктами. Исследования показывают, что потребители, заботящиеся о своем здоровье, более склонны покупать органические продукты питания, рассматривая их как средство улучшения или поддержания здоровья. Растущий спрос на органические продукты питания обусловлен растущим стремлением потребителей к более здоровым вариантам питания. Органические продукты питания воспринимаются как менее обработанные и не содержащие вредных химических веществ, что может положительно влиять на здоровье потребителей.

Экологическая осведомленность также играет решающую роль в влиянии на отношение потребителей к органическим продуктам питания. Потребители, которые обеспокоены устойчивостью и экологически чистыми методами, с большей вероятностью будут покупать органические продукты [ 24 , 28 , 30 , 31 ]. Они начинают осознавать негативное воздействие традиционного сельского хозяйства на окружающую среду. Выбирая органические продукты питания, они поддерживают более устойчивые и экологически чистые методы ведения сельского хозяйства. Исследования показывают, что потребители часто ассоциируют органические продукты питания с уменьшенным воздействием на окружающую среду, таким как меньший углеродный след и меньшее загрязнение. Такое восприятие является значительным мотиватором для экологически сознательных потребителей, которые отдают приоритет устойчивости при принятии решений о покупке [ 30 ]. Потребители, которые заботятся об окружающей среде, с большей вероятностью будут покупать органические продукты питания. Это связано с тем, что методы органического земледелия, как правило, воспринимаются как более устойчивые и менее вредные для окружающей среды по сравнению с традиционными методами ведения сельского хозяйства. Органическое сельское хозяйство, как правило, избегает синтетических удобрений и пестицидов, которые, как известно, оказывают пагубное воздействие на экосистемы [ 31 ].

Отношение к благополучию в контексте покупки продуктов питания относится к потребительскому мышлению и поведению, которые при выборе продуктов питания отдают приоритет здоровью, экологической устойчивости и социальной ответственности [ 11 ]. Такое отношение характеризуется акцентом на целостных преимуществах потребления продуктов питания, включая физическое здоровье, психическое благополучие и более широкое воздействие на общество и окружающую среду. Потребители с отношением к благополучию часто готовы платить более высокую цену за органические продукты питания из-за их предполагаемых преимуществ. Эта готовность связана с ценностью, придаваемой здоровью, экологической устойчивости и этичным методам производства [ 32 ]. Для многих потребителей покупка органических продуктов питания является частью более широкого выбора образа жизни, который включает в себя другие устойчивые и сознательные для здоровья модели поведения. Эта интеграция отражает целостный подход к благополучию. В случае органических продуктов потребители часто воспринимают свои действия как позитивный вклад в окружающую среду, что порождает эмоциональную ценность. Эмоциональные ценности считаются основополагающими компонентами отношения и играют важную роль в формировании потребительских предпочтений и выбора [ 33 ]. Мотивы покупки, обусловленные эмоциональной ценностью продукта, связаны с преимуществами, которые потребители получают от способности продукта или услуги вызывать определённые настроения и эмоции. Этот аспект ценности связан с чувствами, которые покупатели испытывают в процессе покупки [ 34 ]. Замил и др. [ 35 ] обнаружили, что эмоциональные ценности значительно и положительно влияют на покупательское поведение потребителей. Учитывая сильную положительную связь между эмоциональными ценностями, покупательским поведением и мотивами, крайне важно определить ключевые мотивы покупки органических продуктов питания и составить профиль потребителей, которые учитывают эти эмоциональные ценности при принятии решений о покупке.

Другим важным набором факторов, мотивирующих потребителей покупать органические продукты питания, являются их качественные характеристики, называемые сенсорными характеристиками. Сенсорные мотивы потребителей существенно влияют на покупку органических продуктов питания, как подчеркивается в различных исследованиях. Сенсорная привлекательность органических продуктов питания, включая такие факторы, как вкус, текстура и визуальная презентация, играет ключевую роль в формировании намерений потребителей о покупке. Эмоциональные аспекты, такие как положительные эмоции, вызываемые органическими продуктами, оказывают большее влияние на намерения покупки, чем рациональные факторы, такие как воспринимаемая социальная ценность. Потребительские рассказы показывают, что сенсорный опыт органических продуктов питания, связанный с ностальгией по детским блюдам и семейным ценностям, способствует восприятию того, что органические продукты питания «вкуснее», влияя на решения о покупке. Чжэн и соавторы [ 36 ] исследовали влияние восприятия потребителями сенсорной привлекательности органических продуктов питания, привлекательности рекламы, положительных эмоций и воспринимаемой социальной ценности на намерение покупки органических продуктов питания. Влияние сенсорных мотивов на поведение покупателей органических продуктов питания также было подчеркнуто в исследовании Янской и соавторов. [ 37 ], которое показало, что потребители основывают свои решения о покупке на таких факторах, как вкус, польза для здоровья и качество содержимого.

Эти проэкологические, проздоровляющие и благополучные установки, наряду с такими мотивами, как альтруизм, эгоизм и гедонизм, способствуют формированию намерений потребителей приобретать органические продукты. Это подчёркивает многогранность потребительского поведения на рынке органических продуктов.

2.2 Социально-экономические факторы, влияющие на решения потребителей о покупке органических продуктов питания

Демографические тенденции показывают, что молодые, более образованные и городские потребители с большей вероятностью будут покупать органические продукты [ 38 ]. Молодые поколения, особенно миллениалы и поколение Z, более склонны покупать органические продукты питания по сравнению со старшими поколениями. Эту тенденцию часто объясняют их повышенной осведомленностью о проблемах со здоровьем и окружающей средой [ 31 ]. Исследования показали, что молодые потребители с большей вероятностью будут отдавать приоритет устойчивому развитию и этическим соображениям при принятии решений о покупке, что согласуется с ценностями, часто связанными с органическими продуктами [ 30 , 32 ]. Более высокий уровень дохода, как правило, связан с увеличением потребления органических продуктов питания. Вероятно, это связано с более высокой стоимостью органических продуктов, которая может быть препятствием для потребителей с более низким доходом [ 39 ]. Однако растет тенденция к тому, что потребители со средним доходом также выбирают органические варианты, поскольку они становятся более доступными и по мере повышения осведомленности об их преимуществах [ 40 ]. Некоторые результаты указывают на то, что потребители с более высокими доходами и меньшими домохозяйствами чаще покупают продукты питания, произведенные с использованием устойчивых методов [ 41 ]. Люди с более высоким уровнем образования с большей вероятностью покупают органические продукты питания. Эта корреляция часто связана с большей осведомленностью и пониманием преимуществ органических продуктов для здоровья и окружающей среды [ 8 ]. Образованные потребители также с большей вероятностью будут искать информацию о методах производства продуктов питания и делать осознанный выбор на основе этих знаний [ 12 ]. Исследования неизменно показывают, что женщины в целом более позитивно относятся к органическим продуктам питания по сравнению с мужчинами. Это различие во многом объясняется более высокой осведомленностью женщин о своем здоровье и большей обеспокоенностью безопасностью пищевых продуктов и проблемами окружающей среды. Женщины склонны воспринимать органические продукты питания как более питательные и безопасные, что согласуется с их мотивацией поддерживать здоровое питание. Они с большей вероятностью поддерживают методы органического земледелия, которые воспринимаются как более устойчивые и менее вредные для окружающей среды. Эта экологическая мотивация часто преобразуется в более высокую готовность платить за органические продукты [ 42 , 43 ].

Важными факторами, влияющими на решения потребителей органических продуктов питания, являются культурные и региональные различия в отношении к ним. Они формируются сложным взаимодействием культурных ценностей, экономических условий, доступности и экологической осведомлённости. Культурные ценности существенно влияют на отношение потребителей к органическим продуктам питания в Европе. В культурах, где здоровье и благополучие являются приоритетом, часто наблюдается более сильное предпочтение органических продуктов. Например, во многих западных странах органические продукты питания ассоциируются со здоровым образом жизни и экологической устойчивостью, что согласуется с культурными ценностями, подчеркивающими индивидуальное здоровье и экологическую ответственность [ 31 ]. Аналогичным образом, в Польше эти мотивы также доминируют; однако специфические факторы, такие как местные культурные установки и экономические ограничения, формируют поведение потребителей уникальным образом. Хотя про-здоровые установки распространены по всей Европе, польские потребители часто отдают предпочтение доступности и местному происхождению из-за разного уровня доходов и покупательной способности. В отличие от этого, потребители в странах Западной Европы могут больше ориентироваться на устойчивость и роскошь, что отражает более высокий средний доход и больший акцент на этичном потреблении. Экономические условия играют решающую роль в формировании регионального отношения к органическим продуктам питания. В более богатых регионах потребители с большей вероятностью смогут позволить себе и отдать предпочтение органическим продуктам, тогда как в менее богатых регионах более высокая стоимость органических продуктов может стать значительным препятствием [ 40 ]. Регионы с более высоким уровнем экологической осведомленности и активизма, как правило, более позитивно относятся к органическим продуктам питания. Это часто наблюдается в регионах со сильной экологической политикой и образовательными программами, которые продвигают устойчивые практики [ 12 ]. В некоторых культурах традиционные пищевые практики и местные продовольственные системы могут либо поддерживать, либо конкурировать с концепцией органических продуктов питания. Например, в странах с сильной традицией местного и сезонного питания органические продукты питания могут рассматриваться как расширение этих практик. И наоборот, в регионах, где преобладает промышленное сельское хозяйство, органические продукты питания могут восприниматься как нишевый рынок [ 30 ].

Учитывая эти факторы, становится очевидным, что решение покупать органические продукты питания является результатом сложного процесса, на который влияют многочисленные социально-экономические факторы. На основании этих данных были выдвинуты следующие гипотезы:

Н1.  Существует корреляция между альтруистически-эгоистическими мотивами респондентов при покупке органических продуктов питания и их демографическими и социально-экономическими характеристиками.

H2.  Существует корреляция между гедонистическими (сенсорными) мотивами покупки органических продуктов питания у респондентов и их демографическими и социально-экономическими характеристиками.

Н3.   Существует корреляция между проэкологическим отношением респондентов к органическим продуктам питания и их демографическими и социально-экономическими характеристиками.

Н4.   Существует взаимосвязь между позитивным отношением респондентов к органическим продуктам питания и их демографическими и социально-экономическими характеристиками.

Н5.  Существует корреляция между отношением респондентов к органическим продуктам питания в интересах повышения их благополучия и их демографическими и социально-экономическими характеристиками.

Статистический анализ был сосредоточен на выявлении мотивов и отношения респондентов к покупке органических продуктов питания с использованием данных, собранных с помощью анкетирования. Этот метод также применялся во многих исследованиях потребителей [ 13 , 41 , 42 , 43 , 44 , 45 , 46 , 47 , 48 , 49 ]. Исследование включало домохозяйства из разных регионов Польши, причем респондентами были лица, в первую очередь ответственные за покупку продуктов питания в своих семьях. Исследование, проведенное в 2022 году, проанализировало в общей сложности 1020 интервью с потребителями органических продуктов питания. Пункты опроса были адаптированы из Magnusson et al. [ 44 ] и состояли из трех разделов: первый был посвящен мотивам покупки органических продуктов питания, второй — отношению к покупке органических продуктов питания, а третий — социально-экономическим и демографическим характеристикам респондентов.

Мотивы покупки органических продуктов питания оценивались на основе оценок респондентами того, насколько важными и разумными они считали такие покупки. Использовалась семибалльная биполярная шкала оценок: от «очень невыгодно» (1) до «очень выгодно» (7) и от «совершенно неважно» до «очень важно». Восприятие респондентами последствий покупки органических продуктов питания оценивалось на основе их оценок вероятности и важности конкретных результатов, связанных с такими покупками. Дополнительные вопросы включали: «Покупая органические продукты, я помогаю/помог бы…» и «Когда/если вы покупаете/покупаете органические продукты питания, насколько важно для вас, чтобы это помогло…». Как для оценки вероятности, так и для оценки важности использовался один и тот же набор из 17 потенциальных последствий. Ответы были записаны по семибалльной неполярной шкале, варьирующейся от «совершенно невероятно/неважно» (1) до «очень вероятно/важно» (7), с нейтральным средним вариантом (4), представляющим неопределенную позицию [ 44 ].

Метод выборки был неслучайным, с использованием дискреционного, целенаправленного подхода, ориентированного на потребителей органических продуктов питания. Выборка была намеренно сформирована таким образом, чтобы охватить широкий спектр возрастных групп и уровней образования. Наибольшую группу респондентов составили лица в возрасте от 21 до 50 лет со средним или высшим образованием. В выборку в основном вошли семьи с одним или двумя детьми в возрасте до шести лет, с преобладанием городских жителей.

Структурное моделирование уравнений (SEM) использовалось для анализа взаимосвязей между переменными, включенными в исследование. Этот метод был выбран из-за его способности обрабатывать многомерный подход. Одним из преимуществ SEM является его способность объединять множественный регрессионный анализ с факторным анализом. Помимо анализа регрессионных взаимосвязей, касающихся наблюдаемых переменных, SEM позволяет идентифицировать латентные факторы и оценивать, подходят ли выбранные экзогенные переменные для анализа. Модели взаимосвязей были построены между различными переменными, выбранными из анкеты опроса об отношении потребителей к органическим продуктам питания. В модели были включены как латентные, так и наблюдаемые переменные [ 50 , 51 , 52 ]. Взаимосвязи в модели представлены с использованием (1) однонаправленных стрелок (указывающих на влияние экзогенных переменных на латентные переменные) и (2) двунаправленных стрелок (которые возникают между экзогенными переменными, указывая на их взаимозависимость). Иерархическая структура модели трехуровневая: экзогенные переменные (первый уровень); Латентные переменные, которые являются посредниками между экзогенными и наблюдаемыми переменными (второй уровень); и наблюдаемые переменные (индикаторы), которые являются компонентами латентных переменных (третий уровень). Индексы соответствия предложенных модельных конструкций свидетельствуют о том, что модели могут считаться полезными для отображения реальности и предоставления синтетического объяснения взаимосвязей между переменными.

Результаты исследования подчеркивают многомерную природу основных скрытых переменных, альтруистически-эгоистических и гедонистических мотивов ( Рисунок 1 ), а также отношения к здоровью, окружающей среде и благополучию ( Рисунок 2 ), связанных с покупкой органических продуктов питания. Каждая из этих латентных переменных состоит из нескольких подизмерений, которые отражают сложную природу изучаемых мотиваций. Многомерная структура латентных переменных была разработана с использованием факторного анализа (метод главных компонент, вращение Varimax), что позволило подтвердить многомерную структуру переменных и идентифицировать ключевые подизмерения. На основе индексов соответствия была определена валидность предложенных моделей. Определение подизмерений для латентных переменных повысило как теоретическую надежность, так и эмпирическую валидность модели SEM. Результаты исследования были проанализированы с использованием IBM SPSS Amos v.29.3.

Рисунок 1. Модель взаимосвязи между мотивами покупки органических продуктов питания респондентами и их демографическими и социально-экономическими характеристиками. Источник: исследование автора с использованием IBM SPSS AMOS v.29. χ² ⁼ 166,109; df = 39; p -значение = 0,000; CMIN/DF = 4,259; RMSEA = 0,111; NFI = 0,843; CFI = 0,951.

Рисунок 2. Модель взаимосвязи между отношением респондентов к покупке органических продуктов питания и их демографическими и социально-экономическими характеристиками. Источник: исследование автора с использованием IBM SPSS AMOS v.29. χ² ⁼ 9,635; df = 3; p -значение = 0,022; CMIN/DF = 3,212; RMSEA = 0,091; NFI = 0,989; CFI = 0,992.

Результаты, полученные в ходе опроса, были проверены на надежность и валидность. Полученные значения показателей надежности свидетельствуют о высокой надежности и последовательности исследовательского инструмента. Высокие значения альфа Кронбаха (0,934), тета Армора (0,921) и ро Йорескуга (0,934) подтверждают надежность результатов, в то время как значение AVE (0,640) указывает на то, что исследовательский инструмент эффективно измеряет изучаемые явления с большим количеством объясненной дисперсии. Значение AVE 0,64 означает, что более 64% дисперсии объясняется латентными переменными, в то время как менее 36% приписывается ошибкам. Значение AVE выше 0,5 считается показателем хорошей конвергентной валидности, то есть переменные точно отражают конструкт, для измерения которого они предназначены. Следовательно, результаты могут быть успешно использованы в исследованиях, поскольку они предоставляют надежные и валидные данные.

Одной из целей исследования было определить, точно ли предложенная модель ( рисунок 1 ), предполагающая наличие выявленных конструктов (мотивов покупки), отражает фактические взаимосвязи между наблюдаемыми и скрытыми переменными. В соответствии с целями исследования также важно ответить на вопрос: что мотивирует потребителей покупать органические продукты питания? На рисунке 1 представлена ​​путевая диаграмма, иллюстрирующая модель конфирматорного факторного анализа (CFA), которая исследует взаимосвязь между мотивами респондентов покупать органические продукты питания и их демографическими и социально-экономическими характеристиками.

Структура модели SEM ( Рисунок 1 ) представляет собой модель структурных уравнений (SEM), которая анализирует взаимосвязи между экзогенными (независимыми) переменными, латентными переменными и наблюдаемыми переменными. Модель состоит из двух основных латентных конструкций, альтруистично-эгоистичных и гедонистических, которые связаны с различными переменными. Наблюдаемые переменные, включенные в латентную переменную «Альтруистично-эгоистичные», включают: уважение к животным, заботу об окружающей среде, убеждение, что органическая пища безопасна для здоровья, и заботу о здоровье. Латентная переменная «Гедонистическая» состоит из следующих наблюдаемых переменных: запах органической пищи, внешний вид органической пищи и вкус органической пищи. Модель также включает экзогенные переменные, которые включают: пол респондента, образование респондента, среднемесячные расходы на продукты питания в домохозяйстве респондента, среднемесячные расходы на органические продукты питания в домохозяйстве респондента и среднемесячный доход в домохозяйстве респондента.

Показатели соответствия модели эмпирическим данным указывают на хорошую степень соответствия. Значение показателя χ² ^/ df близко к верхнему пределу для хорошо подогнанных моделей (CMIN/DF = 4,259), что является благоприятным результатом с точки зрения применимости модели. Значение RMSEA, равное 0,111, указывает на среднее соответствие модели данным. Однако при рассмотрении других показателей соответствия модель по-прежнему можно считать приемлемой. Регрессионные и ковариационные связи между мотивами респондентов при покупке органических продуктов питания и их демографическими и социально-экономическими характеристиками представлены в таблицах 2 и 3 .

Таблица 2. Регрессионные связи между мотивами покупки органических продуктов питания респондентами и их демографическими и социально-экономическими характеристиками.

Таблица 3. Ковариационные связи между демографическими и социально-экономическими характеристиками респондентов.

Результаты анализа структурного уравнения моделирования (SEM), представленные в Таблице 2, не указывают на статистически значимую связь между переменной Альтруистично-Эгоистично и полом респондента (CR = 1,063, p = 0,288), уровнем образования респондента (CR = 1,232, p = 0,218) или среднемесячным доходом домохозяйства (CR = 1,383, p = 0,167). Статистически значимая отрицательная связь обнаружена между переменной Альтруистично-Эгоистично и среднемесячными расходами домохозяйства на продукты питания (CR = −6,971, p < 0,001). Более высокие расходы на продукты питания, как правило, снижают альтруистично-эгоистичные мотивы покупок. Статистически значимая положительная связь существует между среднемесячными расходами на органические продукты питания и переменной Альтруистично-Эгоистично (CR = 6,116, p < 0,001). Более высокие расходы на органические продукты питания связаны с более сильными альтруистически-эгоистическими мотивами. Связи для гедонистической переменной положительны и статистически значимы в случае пола респондента (CR = 2,089, p = 0,037), образования респондента (CR = 3,286, p = 0,001) и среднемесячных расходов на органические продукты питания (CR = 2,656, p = 0,008). Это означает, что пол респондента, уровень образования и расходы на органические продукты питания положительно влияют на гедонистические мотивы. Значимая отрицательная связь обнаружена между гедонистической переменной и среднемесячными расходами на продукты питания в домохозяйстве (CR = −5,751, p < 0,001), что указывает на то, что более высокие расходы на продукты питания снижают гедонистические мотивы. Статистически значимой связи не наблюдается между среднемесячным доходом домохозяйства и гедонистическими мотивами (CR = −1,718, p = 0,086).

В таблице 3 представлена ​​взаимосвязь между демографическими и экономическими переменными. Пол респондента статистически значимо положительно коррелирует с его уровнем образования (CR = 3,823, p < 0,001). Это означает, что пол связан с уровнем образования. Например, в исследуемой выборке женщины могут чаще иметь более высокий уровень образования.

Пол респондента не показывает статистически значимой связи с ежемесячными расходами на продукты питания (CR = −0,482, p = 0,629) или ежемесячными расходами на органические продукты питания (CR = −0,151, p = 0,880). Однако пол показывает статистически значимую отрицательную связь с ежемесячным доходом домохозяйства (CR = −2,578, p = 0,010). Это может указывать на то, что в исследуемой выборке женщины могут быть связаны с домохозяйствами с более низким средним ежемесячным доходом по сравнению с мужчинами. Что касается образования респондента, статистически значимую отрицательную связь можно наблюдать с ежемесячными расходами на продукты питания (CR = −6,452, p < 0,001), ежемесячными расходами на органические продукты питания (CR = −2,832, p = 0,005) и ежемесячным доходом домохозяйства (CR = −7,983, p < 0,001). Статистические измерения также показывают, что более высокий уровень образования может коррелировать с более высокими общими расходами на продукты питания, что связано с более высокими расходами на органические продукты питания (CR = 6,305, p < 0,001).

Подводя итог, результаты исследования, представленные в таблицах 2 и 3, свидетельствуют о том, что среднемесячные расходы на продукты питания в домохозяйстве респондента и среднемесячные расходы на органические продукты питания в домохозяйстве респондента влияют на альтруистически-эгоистические мотивы. Среднемесячные расходы на продукты питания в домохозяйстве респондента влияют на гедонистические мотивы. Показана ковариационная связь между образованием и полом респондента, а также ковариационная связь между среднемесячными расходами на продукты питания в домохозяйстве респондента и уровнем его образования. Кроме того, анализ показывает ковариационную связь между среднемесячными расходами на продукты питания, среднемесячными расходами на органические продукты питания и средним чистым доходом домохозяйства.

Вторым ключевым вопросом, рассмотренным в исследовании, было определение важности проэкологических, проздоровления и благополучного отношения потребителей органических продуктов питания. Основные переменные, связанные с отношением респондентов, были подвергнуты факторному анализу. В качестве первого шага, чтобы проверить правильность выбора модели факторного анализа в качестве метода анализа собранных данных, были рассчитаны тест сферичности Бартлетта и статистика Кайзера-Майера-Олкина (КМО). Для 17 проанализированных переменных тест сферичности Бартлетта составил 13,540.678 (приблизительный χ2 ⁾ со 120 степенями свободы и p -значением < 0,001, в то время как коэффициент КМО составил 0,890. Таким образом, высокие значения обоих показателей указывают на то, что можно выделить общие факторы, определяющие отношение потребителей органических продуктов питания, и, следовательно, факторы, которые будут однозначно интерпретироваться ( таблица 4 ).

Таблица 4. Матрица повернутых компонентов.

Отношение к покупке органических продуктов питания, принятое в моделировании SEM, является многомерным и для целей данного анализа было разделено на три основные категории:

—   Проэкологические установки: они фокусируются на проблемах окружающей среды и отражают альтруистические ценности, где потребители заинтересованы в пользе для окружающей среды.

—   Проздоровляющее отношение: акцент делается на пользе для здоровья потребителя и его семьи, что отражает эгоистические ценности.

—   Установки, направленные на обеспечение благополучия: они включают в себя комплексную ориентацию на улучшение окружающей среды, повышение уровня жизни, укрепление личного и семейного здоровья, а также обеспечение этической ответственности.

Экзогенные переменные, включённые в модель SEM, включают пол респондента, образование, доход, общие расходы на продукты питания и расходы на органические продукты. В ходе дальнейшего исследования была предложена модель, предполагающая наличие взаимосвязи между тремя переменными, определяющими отношение потребителей к их демографическим и социально-экономическим характеристикам ( рисунок 2 ).

Построенную модель взаимосвязи отношения респондентов к покупке органических продуктов питания с их демографическими и социально-экономическими характеристиками можно считать хорошо соответствующей имеющимся данным (CMIN/DF = 3,212; RMSEA = 0,091; NFI = 0,989; CFI = 0,992; NFI = 0,989; CFI = 0,992). Результаты свидетельствуют о наличии положительной и статистически значимой связи между полом респондента и альтруистически-эгоистическими мотивами, что свидетельствует о пользе этих продуктов для здоровья ( таблица 5 ).

Таблица 5. Регрессионные связи между отношением респондентов к покупке органических продуктов питания и их демографическими и социально-экономическими характеристиками.

В таблице 5 представлена ​​регрессия зависимых переменных (проэкологическая позиция, проздоровление, проблагополучие) относительно различных предикторов (пол, образование, расходы на продукты питания и т. д.). Полученные статистические показатели указывают на то, что проэкологические установки статистически значимо связаны с полом респондента (CR = −1,418, p = 0,156) и среднемесячным доходом домохозяйства (CR = 4,712, p < 0,001). Несколько более слабые связи ( p < 0,1) наблюдаются между проэкологическими установками и среднемесячными расходами домохозяйства на продукты питания (CR = 1,659, p = 0,097), а также среднемесячными расходами на органические продукты питания (CR = 1,653, p = 0,098).

Не обнаружено статистически значимых связей между проэкологическими установками и полом (CR = −1,418, p = 0,156) или образованием респондента (CR = 1,588, p = 0,112). Статистически значимые связи наблюдаются между установками в пользу здоровья и полом и образованием. Статистические показатели гендера и образования в отношении установок в пользу здоровья следующие: CR = 4,069, p < 0,001 и CR = 3,613, p < 0,001 соответственно. Установки в пользу благополучия статистически значимо связаны со среднемесячным доходом домохозяйства (CR = 3,818, p < 0,001), что указывает на то, что более высокий доход способствует установкам в пользу благополучия. Более слабая, но статистически значимая связь ( p < 0,1) наблюдается между установками в пользу благополучия и среднемесячными расходами на питание в домохозяйстве (CR = −1,686, p = 0,092). Статистически значимых связей между установками в пользу благополучия и полом или образованием респондента не обнаружено.

Подводя итог, можно сказать, что результаты исследования, представленные в Таблице 2 , Таблице 3 , Таблице 4 и Таблице 5, позволяют провести положительную проверку выдвинутых гипотез.

Анализ результатов исследования выявил значимую корреляцию между альтруистически-эгоистическими мотивами покупки органических продуктов питания и демографическими и социально-экономическими характеристиками потребителей. Было обнаружено, что как среднемесячные расходы на продукты питания, так и расходы домохозяйств на органические продукты питания существенно влияют на эти мотивы. Потребители с более высокими расходами на органические продукты питания демонстрировали более выраженные альтруистически-эгоистические мотивы, такие как забота об окружающей среде и соображения личного здоровья. Кроме того, было показано, что среднемесячные расходы домохозяйств на продукты питания оказывают значительное влияние на гедонистические мотивы. Потребители, выделяющие больше финансовых ресурсов на продукты питания, были менее сосредоточены на сенсорных характеристиках, таких как вкус и внешний вид. Это говорит о том, что люди с более высокими общими расходами на продукты питания были менее требовательны к сенсорным качествам органических продуктов.

Результаты этого исследования совпадают с несколькими ключевыми выводами в области потребительского поведения и покупки органических продуктов питания, особенно с точки зрения взаимосвязи между социально-экономическими характеристиками и мотивацией потребителей. Например, аналогично предыдущему исследованию, мы обнаружили, что потребители с более высоким уровнем дохода и образования с большей вероятностью будут покупать органические продукты, что подтверждает представление о том, что социально-демографические факторы существенно влияют на модели потребления органических продуктов питания. Такие факторы, как экономическая ценность, эмоциональная ценность, социальная ценность и воспринимаемый поведенческий контроль существенно влияют на намерения потребителей покупать органические продукты питания [ 53 ]. Потребители более готовы платить более высокую цену за органические продукты питания из-за их воспринимаемой пользы для здоровья, свежести и необработанного характера [ 54 ]. Сенсорные характеристики, такие как вкус, играют ключевую роль в предпочтении потребителей органических продуктов [ 55 ]. Кроме того, психологические факторы, такие как готовность платить (WTP) и предыдущий опыт, играют ключевую роль в покупке органических продуктов питания на основе экологической осведомленности потребителей [ 56 ].

Тем не менее, в наших результатах есть некоторые различия по сравнению с более ранними исследованиями. Некоторые исследования [ 15 ] показали, что забота об окружающей среде является наиболее заметной мотивацией для покупки органических продуктов питания. Чудец [ 22 ] подчеркнул, что важность органических продуктов питания местного производства тесно связана с альтруистическими мотивами, отражающими осведомленность потребителей о потребностях других и их приверженность заботе об окружающей среде. Более того, на намерения потребителей покупать органические продукты положительно влияют как внутренние факторы, такие как отношение и сознательность в отношении здоровья, так и внешние факторы, включая социальные нормы и экологические проблемы [ 57 ]. Отношение потребителей к органическим продуктам питания формируется под влиянием сочетания альтруистических и эгоистических мотивов, причем альтруистические соображения, такие как улучшение окружающей среды и поддержка местных производителей, оказывают более сильное влияние, чем эгоистические аспекты [ 58 ]. Наши результаты предполагают более сложное взаимодействие между отношением к окружающей среде, здоровью и благополучию. В нашем исследовании установки на здоровье и благополучие, по-видимому, играют более важную роль в формировании решений потребителей о покупке, что может отражать растущее внимание к вопросам здоровья в Польше. Это говорит о том, что как личные, так и социальные ценности играют решающую роль в принятии решения о покупке органических продуктов.

Существующие теории часто подчёркивают прямую связь между социально-экономическими факторами (такими как доход и образование) и отношением потребителей к органическим продуктам питания. Наше исследование добавляет нюансов к этой взаимосвязи, выявляя взаимосвязь этих факторов с другими мотивами. Такое расширенное понимание ставит под сомнение некоторые традиционные предположения в литературе, где экономические и экологические мотивы часто рассматриваются отдельно. Наши результаты свидетельствуют о необходимости более комплексного подхода, учитывающего одновременно несколько мотивов, для понимания сложности потребительского поведения на рынке органических продуктов питания. Анализ результатов выявил значимую ковариативную связь между уровнем образования и полом респондента, что указывает на то, что женщины чаще имеют более высокий уровень образования, чем мужчины. Этот вывод может отражать более широкие общественные тенденции, в которых женщины всё чаще получают высшее образование, что, в свою очередь, может формировать их отношение и потребительское поведение, включая вероятность покупки органических продуктов питания. Кроме того, исследование подтвердило значимую ковариативную связь между среднемесячными расходами на продукты питания и уровнем образования респондентов. Люди с более высоким уровнем образования, как правило, тратят больше на еду, что, вероятно, связано с более высокими доходами и большей осведомленностью о преимуществах покупки органических продуктов для здоровья и окружающей среды.

Отношение к покупке органических продуктов питания было разделено на три основных категории: забота об окружающей среде, забота о здоровье и забота о благополучии. Предложенная модель иллюстрирует взаимосвязь между этими отношениями и демографическими и социально-экономическими характеристиками потребителей. Женщины продемонстрировали более выраженную мотивацию к укреплению здоровья по сравнению с мужчинами, что может быть связано с их повышенной заботой о здоровье и принятием проактивных мер по улучшению самочувствия. Респонденты с более высоким уровнем образования и большими расходами на органические продукты питания продемонстрировали более выраженную заботу о здоровье, что подчеркивает решающее влияние образования и расходов на продукты питания на осознание важности здоровья и потребительские предпочтения. Среднемесячный доход домохозяйства оказался определяющим фактором заботы об окружающей среде, здоровья и благополучия. Более высокий доход позволяет увеличить расходы на органические и более качественные продукты, способствуя формированию заботы об окружающей среде и здоровье. Это подчеркивает взаимосвязь уровня дохода, покупательной способности и принятия устойчивых и сознательных в отношении здоровья моделей поведения потребителей.

Результаты этого исследования совпадают с предыдущими исследованиями, подтверждая, что демографические и социально-экономические характеристики существенно влияют на мотивы покупки органических продуктов питания, хотя степень и характер этого влияния могут варьироваться в зависимости от контекста. Было обнаружено, что возраст потребителя, как правило, влияет на намерения покупки органических продуктов питания [ 32 , 59 ], хотя некоторые исследования не сообщали о такой связи [ 60 ]. Региональные исследования, такие как проведенные в Сербии и Турции, подчеркивают тесную связь таких факторов, как возраст, образование и семейное положение, с поведением при покупке органических продуктов питания [ 8 , 61 , 62 ]. Влияние образования, по-видимому, особенно изменчиво. В то время как несколько исследований предполагают, что более высокий уровень образования положительно влияет на покупку органических продуктов питания [ 56 ], другие не обнаружили никакой значимой связи [ 8 , 60 ]. Выявляется общая закономерность, что старшие возрастные группы, более высокий уровень образования и определенный статус занятости связаны с увеличением потребления органических продуктов питания. И наоборот, такие факторы, как пол и доход, часто оказывают менее последовательное влияние на покупательское поведение [ 8 ].

Рост рынка органических продуктов также зависит от различий в покупательной способности. Высокие цены на органические продукты в Центральной и Восточной Европе представляют собой проблему для потребителей, где средний доход на душу населения значительно ниже, чем в Западной Европе [ 63 ]. Примерами стран с самой высокой долей органических продуктов в розничных продажах являются Дания, Австрия и Германия. В этих странах расходы на душу населения на органические продукты в 2022 году составили 383,6, 268,3 и 190,8 евро соответственно. Для сравнения, в Центральной и Восточной Европе доля органических продуктов в розничных продажах колеблется от всего лишь 0,2% в Румынии до 0,6% в Польше [ 64 ]. Это отражает ограниченную покупательную способность и низкий уровень осведомленности потребителей. Центральная и Восточная Европа продолжают сталкиваться с экономическими, административными и связанными с осведомленностью барьерами. Развитие органического сектора в этом регионе требует более интенсивной политической поддержки и просвещения потребителей, а также увеличения инвестиций, образовательных кампаний и улучшения реализации политики ЕС. Таким образом, Центральная и Восточная Европа сталкиваются со значительными трудностями в секторе органического сельского хозяйства, но при этом обладают огромным потенциалом. Эффективное использование фондов ЕС, улучшение инфраструктуры и повышение осведомленности потребителей могут способствовать устойчивому развитию этого сектора. Будущие различия между регионами будут зависеть от масштаба и эффективности принимаемых политических и экономических мер.

В заключение следует отметить, что, хотя демографические факторы обеспечивают важный контекст для понимания решений о покупке органических продуктов питания, мотивация потребителей, такая как здоровье, забота об окружающей среде, а также альтруистические или гедонистические соображения, являются основными определяющими факторами, формирующими покупательское поведение при покупке этих продуктов.

Различия между нашим исследованием и предыдущими исследованиями также могут быть связаны с использованными методологическими подходами. Например, использование целенаправленной выборки в нашем исследовании могло привести к более специфическому профилю потребителей органических продуктов питания, в то время как в других исследованиях могли использоваться более общие или случайные методы выборки, что привело к иным выводам. Кроме того, культурный контекст нашей выборки, которая в основном базируется в Польше, может дополнительно объяснить некоторые расхождения в результатах.

В целом, данное исследование расширяет существующие теории, предлагая более целостное представление о взаимосвязи между мотивацией потребителей и социально-экономическими характеристиками, предполагая, что эти мотивации не изолированы, а взаимодействуют таким образом, что для их полного понимания требуются более сложные модели. Мы также подвергаем сомнению некоторые традиционные взгляды, демонстрируя важность интеграции множественных мотиваций, что может привести к разработке более эффективных стратегий для привлечения потребителей органических продуктов питания на различных рынках.

Полученные результаты имеют важное теоретическое значение, особенно для теорий потребительских установок и мотивов в контексте потребления органических продуктов питания. Результаты показывают, что потребительские установки и мотивы по своей природе многомерны и зависят от сочетания экономических факторов (например, дохода, расходов) и демографических характеристик (например, образования, пола). Это подчеркивает необходимость в теоретических моделях, учитывающих различные мотивы потребления, включая альтруизм, эгоизм, гедонизм и сенсорную чувствительность. Уникальный вклад исследования заключается в интеграции многомерных категорий (альтруистически-эгоистических, гедонистических, проэкологических, проздоровления и благополучия) с социально-экономическими факторами, что обеспечивает комплексную основу для понимания потребительского поведения. Этот подход обогащает теоретические модели, связывая различные мотивационные модели с демографическими и экономическими детерминантами, тем самым развивая область исследований потребительского поведения. Исследование также способствует более глубокому пониманию механизмов, определяющих проэкологическое поведение. Тесная взаимосвязь между проэкологическими установками и такими переменными, как уровень дохода и образование, подчёркивает важность включения этих факторов в качестве ключевых детерминант в теории потребительского поведения, особенно в контексте альтруистического принятия решений. Эти выводы закладывают основу для уточнения существующих моделей и разработки более комплексных подходов, отражающих сложное взаимодействие экономических и демографических факторов, влияющих на мотивацию потребителей.

С практической точки зрения, результаты данного исследования предоставляют ценную информацию производителям органических продуктов питания, маркетологам и политикам, предоставляя рекомендации по маркетинговым стратегиям, позиционированию продукции и коммуникации с потребителями. Исследование подчеркивает, что понимание мотивации и отношения потребителей, а также взаимосвязи между их демографическими характеристиками и расходами, может помочь целевым группам удовлетворить потребности различных потребительских сегментов, одновременно продвигая здоровые и устойчивые модели потребления. Для производителей и маркетологов результаты открывают возможности для уточнения сегментации рынка и разработки специализированных маркетинговых кампаний. Например, учитывая, что потребители с более высоким уровнем дохода и высшим образованием чаще покупают органические продукты, стратегии могут быть сосредоточены на акценте на премиальном качестве, пользе для здоровья и экологической устойчивости, чтобы привлечь эти сегменты. Сенсорно-ориентированная информация, такая как вкус и свежесть, может привлекать потребителей с гедонистической мотивацией. Политики могут использовать эти результаты для разработки образовательных инициатив, пропагандирующих устойчивое потребление и здоровый образ жизни. Наблюдаемое влияние образования на отношение к продуктам питания и мотивы покупки подчёркивает важность интеграции материалов, посвящённых устойчивому развитию и питанию, в школьные программы, а также проведения кампаний по повышению осведомленности общественности, ориентированных на взрослых. Благодаря координации маркетинговых усилий и политических мер эти подходы могут способствовать созданию среды, способствующей как устойчивому производству, так и осознанному потреблению органических продуктов.

В то же время исследование имеет ограничения, которые следует учитывать. Использование целенаправленной выборки может ограничить возможность обобщения результатов на более широкие группы населения, поскольку результаты могут не полностью отражать различные социальные группы, географические регионы или культуры. Процесс сбора данных, основанный, главным образом, на заполнении анкет, может быть подвержен смещению ответов. Участники могли находиться под влиянием социальной желательности, что привело к тому, что они указали мотивы, соответствующие социально приемлемому поведению, а не их истинному отношению или покупательским моделям. Это может повлиять на точность выводов, сделанных на основе потребительских предпочтений. Культурная и региональная специфика выборки (Польша) создает проблемы для универсальности выводов в других контекстах. Отношение польских потребителей к органическим продуктам питания может быть обусловлено уникальными культурными, экономическими и историческими факторами, такими как местные кулинарные традиции, неравенство доходов и относительно недавнее развитие рынка органических продуктов питания по сравнению с Западной Европой. В культурах, где потребление органических продуктов питания имеет более глубокие корни или где потребительские приоритеты существенно различаются, выявленные мотивы могут не полностью совпадать. Изучение этих последствий может обогатить наше понимание мирового рынка органических продуктов питания и повысить актуальность исследования для различных культурных контекстов.

Дальнейшие исследования должны быть направлены на воспроизведение и сравнение этих результатов в различных регионах, чтобы оценить, насколько выявленные закономерности универсальны или зависят от контекста. Такие усилия будут способствовать более глубокому пониманию потребления органических продуктов питания, поддерживая как теоретические разработки, так и практическое применение на международных рынках. Лонгитюдные исследования также могут дать более глубокое понимание динамики потребительских мотивов, отражая динамику изменений отношения и предпочтений с течением времени. Дополнительные факторы, такие как психологические и социальные факторы, могут быть включены в анализ для формирования более целостного понимания потребительских решений.

В заключение следует отметить, что исследование предоставляет ценную информацию о взаимосвязи между демографическими и социально-экономическими характеристиками и мотивами покупки органических продуктов питания. Несмотря на некоторые ограничения, эти результаты могут стать основой для дальнейших исследований и разработки эффективных маркетинговых стратегий и мероприятий, направленных на продвижение здорового и устойчивого потребления. Следует продолжить исследования в этой области, чтобы лучше понять долгосрочные тенденции потребительского поведения и их влияние на рынок органических продуктов питания, а также на общественное здоровье и окружающую среду.

Исследование предоставляет ценную информацию о взаимосвязи между альтруистически-эгоистическими и гедонистическими мотивами покупки продуктов питания и демографическими и социально-экономическими характеристиками респондентов. Результаты показывают, что среднемесячные расходы на продукты питания, особенно органические, оказывают значительное влияние на мотивацию потребителей к их покупке. Были выявлены три основные категории потребительского отношения к органическим продуктам: забота об окружающей среде, забота о здоровье и забота о благополучии. Подтверждена статистически значимая взаимосвязь между мотивами, установками и демографическими и социально-экономическими характеристиками потребителей. Основные выводы следующие:

1.    Среднемесячные расходы на продукты питания, особенно органические, существенно влияют на альтруистически-эгоистические мотивы. Это демонстрирует дуалистическую природу, при которой потребители одновременно стремятся заботиться об окружающей среде и получать удовольствие от высококачественных продуктов.

2.    Расходы на продукты питания коррелируют с чувствительностью к сенсорным аспектам, таким как вкус и внешний вид, что подтверждается статистическим анализом.

3.    Между среднемесячными расходами домохозяйства на продукты питания и уровнем образования существует положительная корреляция. Это говорит о том, что образование способствует повышению осведомлённости и интереса к здоровому образу жизни, что приводит к увеличению расходов на органические продукты.

4.    Были выявлены три категории потребительского отношения к органическим продуктам питания: забота об окружающей среде, забота о здоровье и забота о благополучии. Эти категории отражают различные мотивы и ценности, влияющие на решения о покупке.

5.    Наблюдается значимая положительная связь между гендером и отношением к своему здоровью, при этом женщины демонстрируют более выраженную мотивацию к здоровью. Это может быть связано с их большей заботой о здоровье и проактивным подходом к здоровому образу жизни.

6.    Более высокий уровень образования связан с более выраженным отношением к здоровью. Это подчёркивает роль образования в повышении осведомлённости о здоровье и продвижении здорового образа жизни.

7.    Средний ежемесячный доход домохозяйства оказался важнейшим фактором, определяющим заботу об окружающей среде и здоровье. Более высокий доход позволяет потребителям делать осознанный выбор, учитывая как эгоистические, так и альтруистические мотивы, что подчеркивает экономическую составляющую потребительского поведения.

В заключение следует отметить, что данное исследование подчеркивает важнейшую роль органических продуктов питания в содействии устойчивому развитию путем решения экологических, медицинских и этических проблем, а также предлагает ценный теоретический вклад в исследования поведения потребителей и практические идеи для маркетинговых стратегий и государственной политики, направленных на содействие более здоровым и устойчивым моделям потребления.

1.    Smoluk-Sikorska, J. Consumer behaviours in the organic food market. Ann. PAAAE 2022, XXIV, 160–174. [Google Scholar] [CrossRef]

2.    Białoskurski, S. Motywy podejmowania decyzji zakupowych na rynku żywności ekologicznej. Ann. PAAAE 2009, 11, 30–34. [Google Scholar]

3.    Żakowska-Biemans, S. Raport o Stanie Rolnictwa Ekologicznego. 2022. Available online: http://www.ekoconnect.org/tl_files/eko/p/Projekte/MOELaenderberichte/Raport-o-stanie-rolnictwa-ekologicznego-POLSKA-EkoConnect-2022.pdf (accessed on 23 October 2024).

4.    Rojík, S.; Zámková, M.; Chalupová, M.; Pilař, L.; Prokop, M.; Stolín, R.; Malec, K.; Appiah-Kubi, S.N.K.; Maitah, M.; Dziekański, P.; et al. Pre-COVID-19 Organic Market in the European Union—Focus on the Czech, German, and Slovak Markets. Agriculture 2022, 12, 82. [Google Scholar] [CrossRef]

5.    Wojciechowska-Solis, J.; Kowalska, A.; Bieniek, M.; Ratajczyk, M.; Manning, L. Comparison of the Purchasing Behaviour of Polish and United Kingdom Consumers in the Organic Food Market during the COVID-19 Pandemic. Int. J. Environ. Res. Public Health 2022, 19, 1137. [Google Scholar] [CrossRef] [PubMed]

6.    Chelaru, M.; Tudor, A.H.; Catalin, G.Z. Study on the Consumption and Demand of Organic Food Products. Ovidius Univ. Ann. Econ. Sci. Ser. 2023, 23, 298–303. [Google Scholar] [CrossRef]

7.    Diagourtas, G.; Kounetas, K.; Simaki, V. Consumer attitudes and sociodemographic profile in purchasing organic food products: Evidence of a Greek and Swedish survey. Br. Food J. 2022, 125, 2407–2423. [Google Scholar] [CrossRef]

8.    Yilmaz, B. Factors Influencing Consumers’ Behaviour towards Purchasing Organic Foods: A Theoretical Model. Sustainability 2023, 15, 14895. [Google Scholar] [CrossRef]

9.    Serebrennikov, D.; Kallas, Z.; Thorne, F.; Herrera, S.I.O.; McCarthy, S.N. Determinants of organic food purchase behaviour in the European Union: A cross-country analysis guided by the theory of planned behavior. Br. Food J. 2024, 126, 3017–3036. [Google Scholar] [CrossRef]

10. Wang, J.; Xue, Y.; Liu, T. Consumer motivation for organic food consumption: Health consciousness or herd mentality. Front. Public Health 2023, 10, 1042535. [Google Scholar] [CrossRef] [PubMed]

11. Firoozzare, A.; Boccia, F.; Yousefian, N.; Ghazanfari, S.; Pakook, S. Understanding the role of awareness and trust in consumer purchase decisions for healthy food and products. Food Qual. Prefer. 2024, 121, 105275. [Google Scholar] [CrossRef]

12. Bazhan, M.; Shafiei Sabet, F.; Borumandnia, N. Factors affecting purchase intention of organic food products: Evidence from a developing nation context. Food Sci. Nutr. 2024, 12, 3469–3482. [Google Scholar] [CrossRef]

13. Jakubowska, D.; Dąbrowska, A.Z.; Pachołek, B.; Sady, S. Behavioral Intention to Purchase Sustainable Food: Generation Z’s Perspective. Sustainability 2024, 16, 7284. [Google Scholar] [CrossRef]

14. Khan, K.; Iqbal, S.; Riaz, K.; Hameed, I. Organic food adoption motivations for sustainable consumption: Moderating role of knowledge and perceived price. Cogent Bus. Manag. 2022, 9, 2143015. [Google Scholar] [CrossRef]

15. Wei, S.; Liu, F.; She, S.; Wu, R. Values, Motives, and Organic Food Consumption in China: A Moderating Role of Perceived Uncertainty. Front. Psychol. 2022, 13, 736168. [Google Scholar] [CrossRef]

16. Grzybowska-Brzezińska, M.; Grzywińska-Rąpca, M. Atrybuty żywności ekologicznej determinujące wybory konsumentów. Zeszyty Naukowe SGGW—Ekonomika i Organizacja Gospodarki Żywnościowej. Zesz. Nauk. Szkoły Głównej Gospod. Wiej. 2016, 114, 57–68. [Google Scholar] [CrossRef]

17. Grzybowska-Brzezińska, M. Determinanty wyboru produktów żywnościowych. Mark. Rynek. 2010, 3, 26–31. [Google Scholar]

18. Yeo, S.F.; Tan, C.L.; Tseng, M.L.; Tam, S.; San, W.K. Factors influencing organic food purchase decision: Fuzzy DEMATEL approach. Br. Food J. 2022, 124, 4567–4591. [Google Scholar] [CrossRef]

19. Sheth, J.N.; Newman, B.I.; Gross, B.L. Why we buy what we buy: A theory of consumption values. J. Bus. Res. 1991, 22, 159–170. [Google Scholar] [CrossRef]

20. Forsythe, S.; Liu, C.; Shannon, D.; Gardner, L.C. Development of a scale to measure the perceived benefits and risks of online shopping. J. Interact. Mark. 2006, 20, 55–75. [Google Scholar] [CrossRef]

21. Średnicka-Tober, D.; Kopczyńska, K.; Góralska-Walczak, R.; Hallmann, E.; Barański, M.; Marszałek, K.; Kazimierczak, R. Are Organic Certified Carrots Richer in Health-Promoting Phenolics and Carotenoids than the Conventionally Grown Ones? Molecules 2022, 27, 4184. [Google Scholar] [CrossRef] [PubMed]

22. Czudec, A. The Altruistic Behaviour of Consumers Who Prefer a Local Origin of Organic Food. Agriculture 2022, 12, 567. [Google Scholar] [CrossRef]

23. Ferreira, S.; Pereira, O. Antecedents of Consumers’ Intention and Behavior to Purchase Organic Food in the Portuguese Context. Sustainability 2023, 15, 9670. [Google Scholar] [CrossRef]

24. Nordin, N.; Ruslan, N.A. A Study on Consumers Intention in Purchasing Organic Food: Case Study at Kuantan, Pahang. In IOP Conference Series: Earth and Environmental Science; IOP Publishing: Bristol, UK, 2022; Volume 1059. [Google Scholar] [CrossRef]

25. Qasim, H.; Yan, L.; Guo, R.; Saeed, A.; Ashraf, B.N. The defining role of environmental self-identity among consumption values and behavioral intention to consume organic food. Int. J. Environ. Res. Public Health 2019, 16, 1106. [Google Scholar] [CrossRef]

26. Gracia, A.; de Magistris, T. Organic food product purchase behaviour: A pilot study for urban consumers in the South of Italy. Span. J. Agric. Res. 2007, 5, 439–451. [Google Scholar] [CrossRef]

27. Shepherd, R.; Magnusson, M.; Sjödén, P.O. Determinants of consumer behavior related to organic foods. AMBIO A J. Hum. Environ. 2005, 34, 352–359. [Google Scholar] [CrossRef]

28. Nguyen, D.T.; Truong, D.C. The Impact of Psychological and Environmental Factors on Consumers’ Purchase Intention toward Organic Food: Evidence from Vietnam. J. Asian Financ. Econ. Bus. 2021, 8, 915–925. [Google Scholar] [CrossRef]

29. Wijaya, T.; Purwoko, P. Exploration of Motives and Barriers on Indonesian Organic Products Consumption. Glob. J. Health Sci. 2018, 10, 66–73. [Google Scholar] [CrossRef]

30. Shampy, K.; Manita, M.; Megha, G. Examining consumer purchase intention towards organic food: An empirical study. Clean. Responsible Consum. 2023, 9, 100121. [Google Scholar] [CrossRef]

31. Roy, A.; Ghosh, A.; Vashisht, D. The consumer perception and purchasing attitude towards organic food: A critical review. Nutr. Food Sci. 2022, 53, 578–599. [Google Scholar] [CrossRef]

32. Gundala, R.R.; Singh, A. What motivates consumers to buy organic foods? Results of an empirical study in the United States. PLoS ONE 2021, 16, e0257288. [Google Scholar] [CrossRef]

33. Ali, S.; Danish, M.; Khuwaja, F.M.; Sajjad, M.S.; Zahid, H. The Intention to Adopt Green IT Products in Pakistan: Driven by the Modified Theory of Consumption Values. Environments 2019, 6, 53. [Google Scholar] [CrossRef]

34. Sangroya, D.; Nayak, J.K. Factors influencing buying behaviour of green energy consumer. J. Clean. Prod. 2017, 151, 393–405. [Google Scholar] [CrossRef]

35. Zamil, A.M.; Ali, S.; Akbar, M.; Zubr, V.; Rasool, F. The consumer purchase intention toward hybrid electric car: A utilitarian-hedonic attitude approach. Front. Environ. Sci. 2023, 11, 1101258. [Google Scholar] [CrossRef]

36. Zheng, Q.; Zeng, H.; Xiu, X.; Chen, Q. Pull the Emotional Trigger or the Rational String? A Multi-Group Analysis of Organic Food Consumption. Foods 2022, 11, 1375. [Google Scholar] [CrossRef]

37. Jánská, M.; Kollar, P.; Celer, Č. Factors influencing purchases of organic food. Zagreb Int. Rev. Econ. Bus. 2020, 23, 81–94. [Google Scholar] [CrossRef]

38. Braykova, R.; Naydenova, D.; Toneva, A.; Nikolova, I. Profile of organic food consumers in Bulgaria. Scr. Sci. Medica 2022, 54, 23–28. [Google Scholar] [CrossRef]

39. Rūtelionė, A.; Bhutto, M.Y. Eco-conscious appetites: Investigating organic food purchase intentions through consumption values, empowered by environmental self-identity and analyzed using MGA—Baltic insights. Heliyon 2024, 10, e35330. [Google Scholar] [CrossRef] [PubMed]

40. Basha, M.; Mason, C.; Shamsudin, M.; Hussain, H.; Salem, M. Consumers Attitude Towards Organic Food. Procedia Econ. Financ. 2015, 31, 444–452. [Google Scholar] [CrossRef]

41. Jakubowska, D.; Sadílek, T. Sustainably produced butter: The effect of product knowledge, interest in sustainability, and consumer characteristics on purchase frequency. Agric. Econ. 2023, 69, 25–34. [Google Scholar] [CrossRef]

42. Marozzo, V.; Costa, A.; Crupi, A.; Abbate, T. Decoding Asian consumers’ willingness to pay for organic food product: A configurational-based approach. Eur. J. Innov. Manag. 2023, 26, 353–384. [Google Scholar] [CrossRef]

43. Fatha, L.; Ayoubi, R. A revisit to the role of gender, age, subjective and objective knowledge in consumers’ attitudes towards organic food. J. Strateg. Mark. 2021, 31, 499–515. [Google Scholar] [CrossRef]

44. Magnusson, M.K.; Arvola, A.; Hursti, U.-K.K.; Åberg, L.; Sjödén, P.-O. Choice of organic foods is related to perceived consequences for human health and to environmentally friendly behaviour. Appetite 2003, 40, 109–117. [Google Scholar] [CrossRef] [PubMed]

45. Grzybowska-Brzezińska, M. Kanały dystrybucji ekologicznej produkcji rolniczej. Roczniki Naukowe Stowarzyszenia Ekonomistów Rol. Agrobiznesu 2008, 10, 112–117. [Google Scholar]

46. Grzybowska-Brzezińska, M. Świadomość ekologiczna konsumentów a ich zachowania na rynku żywności. Stud. Mater. Pol. Stowarzyszenia Zarządzania Wiedzą 2011, 51, 242–253. [Google Scholar]

47. Grzybowska-Brzezińska, M. Uwarunkowania rozwoju ekokonsumpcji w zachowaniach konsumentów północno-wschodniej Polski. Handel Wewnętrzny 2012, 2, 209–217. [Google Scholar]

48. Grzybowska-Brzezińska, M. Zachowania młodych konsumentów i seniorów na rynku żywności ekologicznej. Zesz. Nauk. Uniw. Szczecińskiego 711 Probl. Zarządzania Finans. Mark. 2012, 25, 211–222. [Google Scholar]

49. Grzybowska-Brzezińska, M. Wpływ instrumentów marketingu ekologicznego na zachowania konsumentów na rynku produktów spożywczych. Zesz. Nauk. Uniw. Szczecińskiego 775 Probl. Zarządzania Finans. Mark. 2013, 30, 47–58. [Google Scholar]

50. Kaplan, D. Structural Equation Modeling: Foundations and Extensions; SAGE Publications: Los Angeles, CA, USA, 2008; Volume 10. [Google Scholar] [CrossRef]

51. Grzywińska-Rąpca, M. Consumer Purchasing Behaviour during the COVID-19 Epidemic: A Case Study for Poland. Ekon. Reg. 2022, 18, 595–608. [Google Scholar] [CrossRef]

52. Pleśniak, A. Identyfikacja zależności korelacyjnej w procedurze SEM. Zesz. Nauk./Akad. Ekon. W Pozn. 2006, 71, 119–128. [Google Scholar]

53. Nasir, N. Factors influencing the consumers’ purchase intentions toward Organic food. Int. J. Exp. Learn. Case Stud. 2023, 8, 90–114. [Google Scholar] [CrossRef]

54. Pallathadka, L.K.; Pallathadka, H.; Manoharmayum, D.D. An empirical study on demand and consumers perception of organic food products. Integr. J. Res. Arts Humanit. 2022, 2, 189–194. [Google Scholar] [CrossRef]

55. Nikolić, M. Specifics of organic food markets’ demand. Contemp. Agric. 2018, 67, 103–109. [Google Scholar] [CrossRef]

56. Sampa, M.B.; Nomura, H.; Yabe, M.; Abdul Aziz, N.H.; Aziz, N.A.A. Structural Equation Model for Exploring the Key Drivers of Consumer Behavior towards Environmentally Conscious Organic Food Purchasing in Japan. Sustainability 2024, 16, 2862. [Google Scholar] [CrossRef]

57. Rashid, I.; Lone, A.H. Organic food purchases: Does green trust play a part? Asia-Pac. J. Bus. Adm. 2023, 16, 914–939. [Google Scholar] [CrossRef]

58. Septiani, S.; Najib, M.; Sumarwan, U. Egoistic and altruistic motives on the purchasing behavioral model of organic food in the Indonesian market. In Proceedings of the 2019 International Conference on Organizational Innovation, Ulsan, Republic of Korea, 20–22 July 2019; Atlantis Press: Dordrecht, The Netherlands, 2019; pp. 40–45. [Google Scholar]

59. Singh, A.; Verma, P. Factors influencing Indian consumers’ actual buying behaviour towards organic food products. J. Clean. Prod. 2017, 167, 473–483. [Google Scholar] [CrossRef]

60. Tan, B.C.; Pang, S.M.; Lau, T.C. Marketing Organic Food from Millennials’ Perspective: A Multi-Theoretical Approach. Foods 2022, 11, 2721. [Google Scholar] [CrossRef]

61. Colovic, M.; Mitic, V. Relationship Between Types of Organic Food and Socio—Demographic Characteristics of Buyers in Serbia. Contemp. Agric. 2024, 73, 43–53. [Google Scholar] [CrossRef]

62. Çelik, H.; Gül, A. Consumer Perceptions and Purchase Intentions towards Organic Foods: Evidence from Eastern Mediterranean Region of Türkiye. Asian J. Agric. Ext. Econ. Sociol. 2023, 41, 275–291. [Google Scholar] [CrossRef]

63. Angowski, M.; Zienkiewicz, T. Comparative analysis of the purchasing behaviour of young consumers in Poland and Belarus on the organic food market. J. Mod. Sci. 2023, 54, 772–788. [Google Scholar] [CrossRef]

64. Willer, H.; Schlatter, B.; Trávníček, J. The World of Organic Agriculture. Statistics and Emerging Trends. 2023. Available online: https://www.fibl.org/en/shop-en/1254-organic-world-2023 (accessed on 24 December 2024).

Jakubowska D, Grzywińska-Rąpca M, Grzybowska-Brzezińska M. Why Do Consumers Buy Organic? Exploring Motivations and Socio-Economic Patterns. Agriculture. 2025; 15(1):50. https://doi.org/10.3390/agriculture15010050

Перевод статьи «Why Do Consumers Buy Organic? Exploring Motivations and Socio-Economic Patterns» авторов akubowska D, Grzywińska-Rąpca M, Grzybowska-Brzezińska M., оригинал доступен по ссылке. Лицензия: CC BY. Изменения: переведено на русский язык