От ферм к славе: как влиятельные лица сельской местности Китая меняют представление о сельской жизни

Сельская местность Китая неожиданно становится эпицентром вирусного контента.

В тихой глубинке Юньнани Дун Мэйхуа, хотя её поклонники знают её под псевдонимом Дяньси Сяогэ, совершила нечто выдающееся: она взяла пасторальную простоту сельского Китая и сделала её неотразимой для миллионов. В её руках деревенская кухня становится сценой, а ритмы фермерской жизни – историей, захватывающей, как любой роман. Она – одна из многих влиятельных персон сельской жизни, возвращающихся к своим корням.

В условиях цифровой революции, переворачивающей устоявшиеся представления с ног на голову, сельская местность Китая неожиданно становится эпицентром вирусного контента. Сяогэ — один из тысяч влиятельных людей, которые через социальные сети переосмысливают восприятие сельской местности.

Новое поколение звезд соцсетей рушит стереотипы о китайской глубинке как о крае бедности и застоя, угощая миллионы городских жителей настоящим пиром пасторальной идиллии. Власти поддерживают эту трансформацию образа: правительство Китая благословило инфлюенсеров, популяризирующих живописные сельские пейзажи. Такая политика позволяет сглаживать контрасты между городом и деревней и подпитывать национальную гордость. Кроме того, она идеально согласуется с пекинской стратегией возрождения села.

Чтобы в полной мере оценить любое явление, необходимо сначала рассмотреть исторический контекст. На протяжении десятилетий китайская деревня ассоциировалась с трудностями и отсталостью. « Большой скачок»  конца 1950-х — начала 1960-х годов — катастрофическая попытка почитаемого основателя коммунистического Китая Мао Цзэдуна индустриализировать преимущественно аграрную страну — опустошил сельские общины и привёл к повсеместному голоду, унесшему жизни десятков миллионов человек.

Последующая  Культурная революция, в ходе которой Мао укрепил свою власть посредством широкомасштабной чистки интеллигенции страны, еще больше нарушила привычный уклад сельской жизни, поскольку образованную молодежь отправляли  в деревню для «перевоспитания ». Эти травмирующие события оставили глубокие шрамы в сельской психике и экономике.

Между тем система «хукоу» , которая с конца 1950-х годов привязывала социальные льготы к месту рождения человека и делила граждан на «сельскохозяйственных» и «несельскохозяйственных» по статусу проживания, создала резкий разрыв между городскими и сельскими жителями.

Эпоха реформ,  начавшаяся в 1978 году при преемнике Мао, Дэн Сяопине, принесла новые вызовы. В то время как города Китая бурно развивались, сельская местность отставала.

Миллионы сельских китайцев мигрировали в города в поисках лучших возможностей, покидая стареющее население и опустевшие общины. В 1980 году в городах проживало 19% населения Китая. К 2023 году этот показатель  вырос  до 66%.

С тех пор государственная политика в отношении сельских районов получила широкое развитие.  Отмена сельскохозяйственных налогов в 2006 году  ознаменовала собой важную веху, продемонстрировавшую возрождение приверженности процветанию села. В последнее время, благодаря инициативе председателя Си Цзиньпина « возрождение села », развитие села стало приоритетным направлением национальной политики. Запуск  инициативы «Интернет плюс сельское хозяйство »  и инвестиции в платформы электронной коммерции для сельских районов, такие как Taobao Villages, позволяют изолированным фермерским общинам выходить на городские рынки.

Несмотря на эти усилия, разрыв в доходах между городским и сельским населением Китая  остается существенным : средний годовой располагаемый доход на душу населения в сельских домохозяйствах составляет 21 691 юань (около 3 100 долларов США), что составляет примерно 40% от суммы доходов в городских домохозяйствах.

Фермеры и жители сельской местности, продвинутые в цифровых технологиях, используют ностальгию и аутентичность, чтобы завоевать популярность в китайских социальных сетях. Такие звёзды, как  Ли Цзыци  и  Дяньси Сяогэ,  привлекли огромное количество подписчиков, представляя сельский Китай одновременно идиллическим местом отдыха и процветающим культурным центром.

Китайский термин для этого явления в социальных сетях — «новый фермер». Он отражает рост популярности сельских знаменитостей, которые используют такие платформы, как Douyin и Weibo, чтобы документировать и коммерциализировать свой образ жизни. Взять, к примеру,  сестру Юй : имея более 23 миллионов подписчиков, она демонстрирует деревенское очарование северо-востока Китая, маринуя овощи и готовя сытные блюда. Или  Пэн Чуаньмин — фермер из провинции Фуцзянь, чьи видеоролики о приготовлении традиционных чаёв и восстановлении своего дома покорили миллионы зрителей.

С 2016 года эти платформы превратили сельскую жизнь в цифровое золото. То, что начиналось как простая документация, превратилось в феномен, покоривший огромную аудиторию, подпитываемую не только ностальгией, но и экономической необходимостью. Экономический спад в Китае после пандемии COVID-19, отмеченный  резким ростом безработицы среди молодёжи  и сокращением возможностей для городской жизни, побудил некоторых людей искать заработок в сельской местности.

В китайских мегаполисах, где воздух пропитан загрязнением и изобилием возможностей, очевидна жажда чего-то настоящего — чего-то, что не продаётся в пластиковой упаковке или с QR-кодом. И сельские инфлюенсеры представляют частички жизни, которые многие считали утраченными из-за стремительного развития Китая.

По сравнению с городскими коллегами, инфлюенсеры из сельской местности занимают уникальную нишу в обширном пространстве социальных сетей Китая. Хотя модные блогеры, игровые стримеры и гуру лайфстайла доминируют на таких платформах, как Weibo и Douyin (китайский TikTok), создатели контента из сельской местности используют иной культурный романтизм и стремление к связи с природой. Кроме того, их контент использует растущую популярность платформ коротких видео, таких как  Kuaishou  и  Pinduoduo , расширяя охват широкой демографической группы — от ностальгирующих пенсионеров до экологично сознательных миллениалов.

Но это не просто цифровой эскапизм для масс. Туризм  в некогда забытых деревнях процветает . Традиционные ремёсла находят новые рынки. Только в 2020 году  Taobao Villages сообщил о колоссальном  объёме продаж в 1,2 триллиона юаней (около 169,36 миллиарда долларов США).

Китайское правительство, никогда не упускающее возможности для пиара, увидело потенциал. Возрождение села стало модным словом среди чиновников. Это выгодно всем: жители села получают экономические возможности, а государство укрепляет свою репутацию поборника традиционных ценностей. Чиновники использовали такие  платформы, как X,  чтобы продемонстрировать международной аудитории усилия Китая по возрождению села.

Как и в случае со всеми алгоритмами, у нового фермерского движения есть одна загвоздка. Чем популярнее становятся сельские инфлюенсеры, тем большему давлению они подвергаются, требуя от них «подлинности». Или, другими словами: чем реалистичнее всё выглядит, тем менее реалистичным оно может быть на самом деле.

Это поднимает другой вопрос: кто на самом деле выигрывает? Наблюдаем ли мы расширение прав и возможностей сельских жителей или превращение сельской жизни в товар для городского потребления? С ростом числа корпоративных спонсоров и государственных инициатив грань между подлинным представлением и кураторской фантазией размывается.

Местные органы власти, осознавая экономический потенциал, начали  предлагать субсидии создателям сельского контента , что вызвало скептицизм относительно того, является ли этот контент действительно низовым или частью более масштабной государственной кампании по оздоровлению имиджа сельской местности.

Тем не менее, несмотря на все возможные трудности, новый тренд в фермерстве — это возможность бросить вызов урбанистическому подходу, который десятилетиями доминировал в истории развития Китая, и переосмыслить, всегда ли прогресс означает высотные здания и автомагистрали или же есть ценность в сохранении образа жизни, который веками поддерживал общины.

Что ещё важнее, это сокращает культурный разрыв, который долгое время разделял сельское и городское население Китая. В стране, где ваша прописка может определять вашу судьбу, эти вирусные видеоролики способствуют взаимопониманию так, как не смогла бы ни одна государственная программа.

Mitchell Gallagher “Farms to fame: How China’s rural influencers are redefining country life”

Перевод статьи «Farms to fame: How China’s rural influencers are redefining country life» автора Mitchell Gallagher, оригинал доступен по ссылке. Лицензия: CC BY. Изменения: переведено на русский язык