Опубликовано 27.11 09:00

Конфликт банков и маркетплейсов: кто кого?

Регуляторы должны рассматривать претензии банков к системе расчетов электронной торговли по рыночным правилам и путем цивилизованных переговоров, а не медийных кампаний, иначе результат приведет лишь к росту цен и ограничениям свободы договора покупателей и продавцов, выразил мнение генеральный директор Центра стратегических разработок (ЦСР) Павел Смелов в колонке для газеты “Коммерсантъ”.

Когда-то глава Банка России выражала озабоченность относительно бурного развития банковских экосистем, в которых концентрируется высокая доля непрофильных для банков активов. Она отмечала, что «экосистемы — это будущее финансовой системы», но они не должны строиться «по закрытому принципу, когда лидеры рынка захватывают в свой периметр все больше небанковских продуктов, собирают все больше данных, а данные становятся главным конкурентным преимуществом финансового бизнеса».

Озабоченность сняли и за последние несколько лет крупнейшие российские банки создали свои экосистемы и платформы, маркетплейсы же обзавелись своими банками. Вероятно, последние явно преуспели, если крупнейшие банки выступили широким фронтом и перешли от рыночных механизмов конкуренции к использованию значительного административного ресурса путем направления коллективного обращения в адрес Банка России и Правительства Российской Федерации.

Сегодня мы видим не озабоченность, а буквально требование регулирования от крупных банков к маркетплейсам, что точно приведет к установлению более высоких цен и к нивелированию усилий ЦБ и Правительства по сдерживанию инфляции. Ее снижение стало возможным благодаря долгосрочной работе регулятора, а бизнес и население уже заплатили высокую цену за рекордно долгий период высокой ключевой ставки.

Бизнес-модель маркетплейсов объективно способствует смягчению инфляционного давления, а излишнее давление даст обратный эффект.

Маркетплейсы позволяют быстро удовлетворить потребность через широкий ассортимент, что снижает давление на производителей и на цены. Более того, маркетплейсы стали своего рода провайдерами на российский рынок импортной продукции для массового потребителя, спрос на которую по-прежнему остается высоким.

По данным экспертов Data Insight, за 2024 год объем продаж розничного онлайн-импорта составил 329 млрд. руб. (+5% к уровню 2023 года) или 2,94% от совокупного объема продаж онлайн-торговли на территории Российской Федерации, при том что по итогам 2025 года ожидается рост до 404 млрд. руб. Отмечается, что 98% поставок приходится из Китая в сегменте B2C. В последнее время на внутреннем рынке появились успешные локальные бренды, но предложение все равно не успевает за ростом потребительского спроса, что в том числе сопряжено с невозможностью частного сектора более активно расширять производство при текущих уровнях процентных ставок.

Но главное, маркетплейсы в России — это не просто торговые платформы. Они уже стали частью социально-экономического каркаса страны. В малых городах, отдаленных населенных пунктах, на труднодоступных территориях маркетплейс выполняет роль торгового центра шаговой доступности, а пункт выдачи становится своеобразным «окном в полноценную жизнь». По данным Росстата, в сельских населенных пунктах проживает 37,1 млн. человек, в том числе 15 млн. человек в населенных пунктах численностью менее 1000 человек. Обслуживание граждан, проживающих в городах, деревнях и селах осуществляет около 42 тыс. отделений почтовой связи. При этом по данным на апрель 2025 года количество отделений маркетплейсов составило: Wildberries – 67,3 тыс. отделений, Озон – 65,4 тыс. отделений. Таким образом количество отделений маркетплейсов в 1,6 раза превышает количество отделений Почтовой связи. Более того, количество отделений маркетплейсов в 6,5 раз превышает количество отделений Сбера, который в том числе выполняет социальную функцию выплаты пенсий.

Таким образом, для миллионов людей маркетплейсы сделали доступным ассортимент, который никогда бы не появился в ближайших офлайн магазинах. Для граждан с невысокими доходами, проживающих вдали от крупных городов, возможность заказывать качественные товары по доступным ценам напрямую способствует повышению качества жизни. Именно поэтому любые ограничения работы маркетплейсов — это удар не по «цифровым гигантам», а по людям, живущим за пределами крупных агломераций. А учитывая инфляционное давление и макроэкономические риски, их роль в социально-экономическом развитии страны становится ещё более значимой.

Что же касается претензий банков к скидкам на маркетплейсах, то здесь речь идет не о «демпинге», а о классическом рыночном инструменте. Скидки на маркетплейсах — это классический инструмент балансировки спроса и предложения, а также управления денежными потоками.

Бизнес-модель крупнейших российских маркетплейсов основана на высокой оборачиваемости товаров, развитой логистике и продвинутым алгоритмам, позволяющим в режиме ежедневной «тонкой настройки» корректировать уровень скидок, стимулируя продажи там, где есть избыточные остатки, и удерживая цены, когда спрос растет. Эти площадки уже стали значимой торгово-логистической инфраструктурой: в 2024 году Ozonуправлял более чем 3,5 млн кв. м складов и обработал 1,47 млрд заказов (+52% год к году), а Wildberries инвестировал в развитие логистики более 150 млрд руб. и планирует довести площадь своих складов до 2,5 млн кв. м. В таких условиях управление скидками становится не маркетинговым приемом, а ключевым механизмом работы всей системы.

В отличие от офлайн-ритейла, маркетплейсы работают с сотнями миллионов разных товарных позиций и со значительными товарными потоками. Товар не может находиться на складе месяцами: рост срока хранения повышает себестоимость за счет доставки, хранения, упаковки и обработки возвратов. Именно для этого маркетплейсы используют гибкую систему скидок как инструмент управления товарными потоками. Алгоритмы динамического ценообразования ежедневно корректируют стоимость с учетом регионального спроса, насыщенности категории, сезонности, логистических затрат и скорости продаж, что сдерживает рост цен и делает покупки более доступными. Такая адаптивность стала одним из факторов ускоренного роста российского e-commerce, который в 2024 году увеличился на 41% и достиг 9 трлн руб.

Большая часть продавцов на маркетплейсах — это малые и микропредприятия: в 2024–2025 годах на двух крупнейших площадках работали свыше 1,3 млн селлеров, при этом число ИП в сегменте росло на 27% год к году. Для этого сегмента критична скорость оборота капитала: при замедлении продаж у предпринимателей могут возникнуть кассовые разрывы, дефицит оборотных средств для формирования новых партий товара. В этом случае скидки на маркетплейсах выступают основным механизмом управления ликвидностью, аналогично тому, как банки управляют ликвидностью через уровни процентных ставок и через срочность активов и пассивов.

Что касается в целом более низких цен на маркетплейсах, в сравнении с аналогичными товарами в офлайн магазинах, то тут опять же вступают в силу рыночные механизмы. Электронная коммерция традиционно работает с меньшими издержками: нет расходов на аренду розничной сети, меньше потребность в персонале, оптимизирована логистика. Поэтому онлайн-продажи могут и должны быть дешевле.

Наконец, любой большой бизнес стремится выстроить свою финансовую экосистему. Это не какая-то особенность маркетплейсов – свои финансовые экосистемы создают и банки, и застройщики, и телеком-операторы. В рамках собственных экосистем предлагаются различные дисконтные программы, направленные на вовлечение потребителей в использование большего количество продуктов собственной экосистемы, например, оплата картами собственных банков.

Собственные финансовые экосистемы позволяют оптимизировать издержки и повысить конкурентоспособность бизнеса. Рынок — это конкуренция, а конкуренция — это свобода инструментария.

В сфере офлайн торговли также существуют примеры предоставления дополнительных скидок при оплате картой определенных банков. Это комплексный маркетинговый инструмент привлечения/удержания клиентов, повышения их доверия к бренду, а также способ собрать больше информации о целевой аудитории. Например, в прошлом году можно было оформить карту Росбанка, которая предоставляла скидка до 5% на покупки в магазинах сети «О’Кей».

Более того, в случае с маркетплейсами потребитель не ограничивается в способах оплаты, в отличие от случаев с экосистемами отдельных банков, где возможность выбора способа оплаты зачастую вообще отсутствует. Это подтверждает обращение региональной общественной организации «Московское общество защиты потребителей» в Генпрокуратуру.

Если начать вмешиваться в механизмы работы скидок, это эквивалентно вмешательству в работу самого бизнеса, это переход от рынка к ручному управлению. А ручное управление — это структурные риски, падение эффективности, а также неизбежный рост цен, с которым уже так долго ведет борьбу Банк России.