Опубликовано 26.04.2023 12:44

Санкции и сельхозмашиностроение: роль дилерских сетей в процессе передела рынка России

Как высококвалифицированная дилерская сеть России переходит на китайскую технику: риски и возможности.

В период с марта по июнь 2022 года в России произошел серьезный кризис на рынке иностранной техники. Производство и поставки техники из недружественных стран были приостановлены или прекратились полностью, а также техника, производимая по лицензии в Китае, перестала поступать на российский рынок.

Это имело негативные последствия для многих высококвалифицированных дилеров, которые были заняты продажей и обслуживанием этой техники. Многие из них обладают агрессивной сбытовой политикой, широкой сетью сервисных служб и высококвалифицированными кадрами. Однако, сразу после запрета на импорт техники, они столкнулись с проблемой отсутствия продукта, что привело к существенному снижению или вообще отсутствию продаж.

В России и Беларуси осталось немного производителей сельхозтехники, и большинство из них уже имеют отработанную дилерскую сеть, которую сложно изменить. Из-за этого многие дилеры просто не смогли переквалифицироваться на продажу союзной продукции вместо импортной. В то же время, возможности для плодотворного сотрудничества с другими странами ограничиваются списком из Китая, Турции, Индии, Ирана, Бразилии и Аргентины (даже росагролизинг подтверждает аккредитацию 239 производителей из этих стран). Из этого списка, наиболее доступным и наименее затратным для дилеров стало сотрудничество с китайскими производителями сельхозтехники.  

На Российском рынке возникла уникальная ситуация, когда западные производители сельхозтехники, имеющие высококвалифицированных дилеров с разветвленной и вышколенной сетью, оказались «вынуждены» прекратить поставки в Россию из-за санкционной гонки. В результате этого, Китайские производители, которые уже имеют привлекательные производственные возможности и опыт экспорта своей продукции, получили доступ к этим высококвалифицированным дилерам без каких-либо затрат. При этом сама эта сеть на текущий момент больше заинтересована в сотрудничестве, чем китайские поставщики.

А теперь мы предлагаем вам подумать над вопросом, а какие риски возникают для Российских и союзных производителей с/х техники в связи со сложившейся ситуацией.

Например, за 2021г. было поставлено на рынок РФ крупнейшими производителями с/х тракторов:

И это только крупные производители.

В этой ситуации, правильно было бы задать себе такой вопрос, как себя будет вести сбытовая сеть, оставшаяся без продукта на сумму более 45 млрд. рублей и это без учета комбайновой техники, навесной техники, а так же опрыскивателей и разбрасывателей минеральных удобрений. И как нам кажется, агрессивное освоение и продвижение новой техники будет продиктовано, не только финансовыми мотивами, но и личной обидой. Нереализованный с 2022г. потенциал очень быстро конвертируется в усиление позиций Китайских производителей на рынке РФ.

Однако не все так просто при работе с Китайскими производителями. И на данный момент возникают следующие сложности для сетей, решивших переориентироваться на Китайский продукт:

- Поиск партнера зачастую требует тщательного отбора и ранжирования множества поставщиков, среди которых могут быть продукты сомнительного качества. В Китае, кроме того, существует большое количество специализированной техники, которая актуальна только для территорий Азиатского региона, где преобладают небольшие или карликовые хозяйства.

- В Китае существуют ограничения на посещение производственных площадок, что иногда затрудняет возможность собственноручно оценить уровень производственной дисциплины и, как следствие, качество производимой продукции.

- В большинстве случаев производители не проявляют интереса к конструктивной адаптации своих продуктов под потребности сельскохозяйственных производителей РФ. Это обусловлено тем, что азиатские рынки не предъявляют высоких требований к сельскохозяйственной технике, но при этом их емкость значительно превышает рынок России. Изменить такой подход возможно только путем увеличения объемов продаж до нескольких десятков тысяч единиц техники или начинать сотрудничество с небольшой компанией, что может нести как имиджевые, так и финансовые риски.

Даже в случае, если вам удастся заключить удачное соглашение с крупным производителем с/х техники, нужно быть готовым к следующим ограничениям и неудобствам:

- Несоблюдение сроков поставки, комплектации и качества изготовления не является вопросом для обсуждения на ранней стадии, поскольку они, согласно договору, подлежат исключительному толкованию производителя и могут быть интерпретированы только в его пользу. В данном случае отсутствует партнерская дисциплина, что может представлять некоторые неудобства для покупателя.

- Даже при производстве одной партии продукции дилер может получить тождественный продукт, который существенно будет отличаться от другой партии. Это может быть обусловлено различными факторами, такими как изменение производственной линии, замена материалов или компонентов, а также человеческий фактор, такой как ошибки в сборке или конфигурации. Это может привести к тому, что качество продукта может быть неоднородным даже в рамках одного заказа, что, в свою очередь, может повлиять на доверие потребителя к продукту и бренду в целом. Поэтому, при выборе поставщика, необходимо учитывать этот фактор и проводить тщательный анализ качества продукции и производственного процесса.

- Невозможность получения строгого территориального закрепления может стать серьезной проблемой для партнеров, которые хотели бы иметь монопольное право на продажу продукции в своем регионе. В этом случае вы можете столкнуться с конкуренцией со стороны других дилеров, действующих в той же области. Не секрет, что конкуренция всегда снижает объемы продаж и может привести к снижению доходов.

Кроме того, стоит учитывать, что появление нового дилера с вашим же продуктом может создать репутационные риски для вашего бизнеса. Как покупатель, клиент может не знать, что у продуктов есть отличия в зависимости от дилера, и несоответствия в качестве, сборке, комплектации могут отразиться на имидже всей марки, а не только на работе конкретного дилера.

- После того, как вы станете дилером, вы возьмете на себя не только продажу продукции, но и всю ответственность за ее послепродажное обслуживание. Это включает в себя гарантийное обслуживание, обеспечение запасными частями, разработку каталогов запасных частей и другую документацию. В свою очередь, производитель продукции может не иметь достаточных ресурсов для эффективного оказания поддержки каждому дилеру, поэтому на дилере лежит большая ответственность за организацию качественного и своевременного обслуживания своих клиентов. Также стоит учитывать, что при разработке документации и каталогов запасных частей дилер может столкнуться с трудностями, так как производитель может не предоставлять достаточно информации для этих целей.

- Производители сельхозтехники из Китая не предоставляют возможности для индивидуальных заказов и опционального исполнения, что отличается от западных поставщиков техники в прошлом. Это может быть серьезной проблемой для дилеров, которые привыкли к западным стандартам и требованиям рынка. Вместо этого, китайские производители предлагают ограниченный набор стандартных конфигураций, которые могут быть не подходящими для конкретных потребностей клиента. Для многих западно-ориентированных дилеров это является большой проблемой, связанной с изменением сбытовой квалификации.

Считаем, что одна из наиболее существенных проблем заключается в отсутствии качественных тракторов, соответствующих потребностям российских сельскохозяйственных производителей, особенно в диапазоне мощностей свыше 200 лошадиных сил. Этот сегмент тракторной техники является ключевым для большинства потребителей, и дилеры, ориентированные на западные бренды, зачастую получали основную прибыль от продаж именно таких машин. Однако работая с Китайскими производителями, достичь аналогичных объемов продаж можно лишь тогда, когда решены вопросы с производительностью гидравлики, изменением массо-весовых характеристик трактора и отсутствием широкого круга прицепного и навесного оборудования, адекватного использованию вместе с тракторной техникой. Эти факторы могут стать серьезным препятствием для дилеров, пытающихся работать с Китайскими производителями в этом сегменте, и потребуют неимоверных усилий для их решения.

Дилерская сеть просто не в состоянии в краткие сроки переломить отношение Китайских производителей к Российскому рынку. Необходимость в кратчайшие сроки наладить сотрудничество с Китайскими партнерами и перестроить дилерскую сеть согласно новым условиям представляется задачей чрезвычайно сложной. И поэтому скорее всего им достаточно долго придется вести бизнес в неудобных и неадекватных их квалификации условиях. В некоторых случаях возможно изменить текущую ситуацию, однако в основном придется  принимать решение о перестройке дилерской сети. В любом случае это не приятно, не удобно, отнимает огромное количество сил и займет не менее двух лет. Будем считать, что два года — это точка невозврата, когда финансовые и трудовые затраты просто не позволят свернуть с намеченного пути.

В итоге, что мы имеем на рынке с/х машиностроения с точки зрения потенциала развития продаж Китайской с/х техники:

1.      Это благоприятная ситуация, когда на рынке уже имеются дилерские сети высокого уровня, но они остались без поддержки и не могут реализовать свой потенциал. На их базе можно организовать эффективные сбытовые сети и успешно конкурировать с Российскими и Белорусскими производителями на рынке России. Например, при помощи использования уникальных компетенций, включая знание местной специфики рынка, опыта работы с клиентами и т.д. Таким образом, вместо того, чтобы создавать новые дилерские сети, можно использовать уже существующие, но не используемые ресурсы и повышать их эффективность в долгосрочной перспективе.

2.     Разрешение сложных проблем взаимодействия с китайскими производителями не может быть достигнуто мгновенно. При этом важно учитывать, что процесс улучшения взаимодействия может быть длительным и потребовать больших усилий и ресурсов.

3.     В случае оперативной реакции на потребности рынка со стороны Китайских производителей, возможно достижение высокого потенциала продаж уже в ближайшее время. Это означает, что компании, которые быстро и грамотно настроят свою деятельность в соответствии с запросами потребителей, смогут получить значительную выгоду и укрепить свои позиции на рынке.

4.     Ценовая стратегия, которую осуществляют китайские производители, значительно сокращает долю российских и белорусских компаний на рынке. Гибкость в установлении цен позволяет им привлекать большое количество покупателей и успешно конкурировать. Это уже существенно влияет на объемы продаж и долю рынка в РФ, что может привести к необходимости корректировки стратегии и усиления маркетинговых усилий со стороны российских и белорусских компаний, чтобы удержать свои позиции.

5.     Единственная угроза для Китайских производителей — это изменение концепции реализации продуктов с/х машиностроения со стороны Российских и Белорусских производителей.

Китайские производители сельхозтехники могут столкнуться с возможным вызовом только в случае, если Российские и Белорусские производители смогут изменить свою стратегию и дать сильный импульс развитию своих сбытовых сетей. В этом случае, Китайские производители могут потерять отвоёванную долю на российском рынке, особенно если Российские и Белорусские производители смогут предложить конкурентоспособную цену и высокое качество продукции. Однако, для того чтобы это произошло, необходимо решить множество вопросов, связанных с организацией производства, логистики, маркетинга.

Что же в этой ситуации необходимо предпринять Российским и Белорусским производителям с/х техники в части сбытовой сети, чтобы значительно снизить риски Китайской экспансии?

1.      В последние 30 лет производители ограничивались функцией логистики процесса сбыта, но сейчас необходим пересмотр этой концепции. Некоторые производители уже начинают заниматься непосредственно продажами, но это только первые шаги. Для эффективного сбыта необходимо учитывать широкий комплекс параметров, включая обратную связь, маркетинговые стратегии и контролинг. Простых скидок и обязательств по продажам уже не достаточно для успешной конкуренции на рынке. Только пересмотр отношения к сбыту и учет широкого спектра параметров может обеспечить эффективную работу на рынке и удовлетворение потребностей клиентов. Важно осознавать, что большинство дилеров, ориентированных на продажу западной техники , уже ориентированы на выполнение этой задачи.

2.     Пересмотр своей дилерской сети. Необходим пересмотр дилерской сети с целью привлечения неиспользуемых высококвалифицированных дилеров, которые готовы сотрудничать. В некоторых случаях придется преодолеть свои сомнения и принять решение, которое окажется благотворным для бизнеса. Возможно стоит дефрагментировать зоны ответственности дилера на меньшие и поделить крупный регион между старым и новым дилером. Иногда может быть необходимо отказаться от текущего дилера выполняющего функцию логиста -проводника. Однако, при принятии таких решений необходимо учитывать множество факторов, таких как знание дилером местного рынка и его компетенции в своем сегменте продаж.

3.     Требуется пересмотреть стратегию ценообразования и сделать ее более гибкой и адаптивной к рыночным условиям. Необходимо учитывать конъюнктуру рынка, а также объективно оценивать сбытовой продукт и его конкурентоспособность. Важно понимать, что ценообразование не должно основываться только на себестоимости, так как это может привести к потере позиций на рынке. Необходимо поставить в центр внимания потребности рынка и стремиться к их удовлетворению, применяя при этом правильные методы и инструменты ценообразования.

4.     Избавиться от мании величия и проявить готовность к конструктивной критике со стороны дилеров и конечных потребителей. Важно понимать, что отзывы и рекомендации этих людей могут быть ценнее всего, что есть для бизнеса. Для этого нужно поощрять обратную связь, создавать удобные каналы коммуникации и быть готовыми к изменениям на основе полученной информации. Непосредственно дилеры, которые имеют прямой контакт с покупателями, станут важными проводниками внедрения этого подхода в бизнес.

5.     Чтобы успешно конкурировать на рынке сельскохозяйственной техники, производитель должен предложить своей дилерской сети широкий ассортимент техники, охватывающий все основные категории: тракторы, комбайны, прицепное и навесное оборудование, а также опрыскиватели и оборудование для внесения минеральных удобрений. Это позволит дилерам и продавцам предлагать полный комплекс продукции, удовлетворяющий потребности разных сегментов рынка сельскохозяйственной техники. Также важно учитывать индивидуальные потребности клиентов и предлагать индивидуальные решения, чтобы дать клиентам возможность выбрать наиболее подходящую технику для своих нужд. Благодаря этому подходу производитель сможет выиграть конкуренцию и удержать лояльность дилеров и клиентов.

6.     Даже если невозможно в рамках одного производителя осуществить концепцию предыдущего пункта, необходимо рассмотреть возможность кооперации с другими производителями в рамках единой сбытовой сети.

В заключение, хотелось бы отметить, что ситуация на рынке сельскохозяйственной техники в России является уникальной, но не впервые возникающей. В прошлом уже было множество производителей, которые не смогли выстоять в неравной конкурентной борьбе с зарубежными конкурентами. Однако, пенять на то что, что власти бездействуют и не замечают проблем в этой области – тоже неправильно. В конечном итоге, только гибкий, открытый для изменений и ищущий новые возможности бизнес сможет выжить в условиях жесткой конкуренции. Необходимо понимать, что бизнес не стоит на месте и всегда ищет новые пути развития, а власти должны поддерживать эти усилия, чтобы сектор сельхозмашиностроения мог расти и развиваться.


Комментарии (2)