Запрещенные мотивы

Отечественные производители агротехники в своей отраслевой позиции постоянно указывают на системные вызовы и угрозы отрасли, воинственность импорта, необходимость расширения мер поддержки, льгот и субсидий, гарантий сбыта и прочего. Само по себе хотеть лучшего – дело правильное, но, если только для себя, то немного странное, как минимум, в чужих глазах. Обычно рыночные модели строятся на базе win-win логики, если говорить книжными словами, то есть взаимной выгоде, особенно если дело затрагивает потребителя.  

Обращенные к Правительству пункты отраслевой повестки, на мой взгляд, грешат однобокостью и внутренне противоречивы. Например, закрывая границы административно или посредством утильсбора, мы уже сужаем выбор на рынке, загоняем немалую часть существующих дилеров в товарный голод, при наличии задачи поддерживать имеющийся импортный парк в рабочем состоянии, обрекаем их на деградацию, а потребителя - в нужный товарный канал и зачем нужны еще и внутренние производственные стимулы не очень понятно. Закрытые границы мгновенно дают дополнительные продажи, прирост прибыли, нужные цифры по доли рынка отечественному предложению и умножаем возможности. И напротив, если мы даем отраслевые экономические стимулы к развитию и поддерживаем сбыт, то это должно вести к росту конкурентоспособности и тогда не надо бояться конкуренции, рассматривая ее двигателем качественного развития.

Все последние годы стимулы для производства были, отрасль, глядя в цифры финансовых отчетов завод, окрепла, продажи, маржинальность и чистая прибыль находятся на приличных уровнях. Подразумевается, хотя и не очень предметно, а в основном с опорой на указание имеющихся трудностей, что поддержка и внешние ограничения автоматически ведут к созданию необходимых продуктов, обеспечивают потребности аграриев в доступной, разнообразной и технически продвинутой отечественной технике. Не секрет, что на практике прорывных решений было не много, пустующие ниши особо не заполнились, компоненты ни самостоятельно, ни в кооперации массово так и не были созданы, что показал 2022 год, баланс импорта и внутреннего продукта сильно не менялся по годам, хотя частично сместился в сторону от ввозимого, экспорт кратно не увеличился, цены росли и тд. Не будем умалять достижения – они есть - и производственный бизнес, бесспорно, непростой, но это не снимает сам вопрос затраченных усилий, времени, результатов, их цены и эффектов на клиента. Какие цели ставились и что из этого было достигнуто – хороший вопрос, достойный отдельного рассмотрения.

Решение трудностей производства и должные условия, конечно, повышают шансы создать отечественный продукт и его надо создавать – это не содержит в себе сомнений. Но не продукт сам по себе, а достойный и востребованный рынком. Кроме того, только возможный продукт не создает реальный спрос, не делает его платежеспособным и не ведет к его удовлетворенности. По канону именно спрос рождает предложение, за редкими случаями создания ранее невиданной рынком ценности, из которой стремительно рождаются компании-единороги.

Не то чтобы я не верю или не хочу развития отечественного сельхозмашиностроения. Желать этого - абсолютно нормально. Но смотреть на текущую проблематику надо честно и комплексно.  Крупные аграрии вполне четко говорят, что имеющееся отечественное предложение довольно далеко от желаемого, ряд вопросов не решены в принципе.

Что еще интересно, никто особо не пытается разобраться в очень важном – какие мотивы лежат в основе потребительского предпочтения импортных машин, если уж они объявлены главным злом и препятствием развития, оставляя без внимания массу внутренних проблем. Административно-запретительные меры, судя по риторике, должны обеспечить практически все в этом вопросе.  Частично это дает логические основания, но логика в жизни не всегда работает, как полностью не сработала и ранее. Человек вообще не очень логичен и последователен по природе своей, иначе бы мы не имели столько противоречий и проблем. Выявление мотивов и потребительского поведения – серьезная задача, во всем мире на это брошены огромные ресурсы для мониторинга, потому что мотивы и действия часто лежат за пределами линейной логики, тем более отдельных лиц или акторов – логика у всех своя в силу разных вводных и интересов. Это как маршруты в парке – сколько не рисуй красивых дорожек, будут протоптаны тропинки. Их появление имеет свою, внешне иррациональную для кого-то логику.  

Попробуем-таки логически разобраться что же давало и дает поле для импорта и сдерживает желаемое приобретение исключительно российского, что обеспечивает поле для продолжения риторики ограничений:

·       Отсутствие альтернатив. Самый очевидный мотив. Хватает ниш где продуктов или просто нет, или они очень сильно ограничены по предложению – самоходные свеклоуборочные машины, тракторы 300 л.с., телескопические погрузчики и овощная техника в некоторой степени и тд. Конечно, далеко не факт, что какое-то узкое фрагментарное предложение, при его появлении, сразу даст импульс к их потреблению, потому как есть и иные факторы, но пока этого нет – ответ по покупкам очевиден. Говоря об угрозах импорта, доля такой техники выводится почему-то за скобки, она просто угрожает промышленности своим безальтернативным существованием и все. Импортную технику из этого списка надо особенно запретить и обложить разными утилями, чтобы забота лоббирующих свои интересы производителей об аграриях была выраженно очевидна. Мы почему-то начинаем занимать оборонительную позицию даже там, где еще нечего защищать.

·       Недостаточное качество. Наивно полагать, что само наличие продукта подразумевает его потребление. Для этого продукт должен быть качественным настолько, чтобы привлекать к себе внимание и желание платить. Можно заставить его купить, но больших горизонтов это не обеспечит. Вопросы с качеством, в части безотказности, у нас есть. Отказы приводят к простоям, неудовлетворенности и это надо признавать. Этот аспект также нигде не фигурирует как сдерживающий фактор. Где-то можно посмотреть на сравнительную статистику отказов с конкурентами? Или есть накопленная положительная динамика положения дел в аргументационных материалах? Возможно, вопросы качества уходили бы на второй план при иной ценовой политике и позиционировании, но ценовые балансы с импортом особо не менялись. Не редко когда на нашей стороне цены росли опережающим образом, а нивелировалось все активными курсовыми кривыми. Даже выраженный рост производства и продаж, который по науке должен снижать удельную себестоимость, не давал ценовых эффектов в рамках баланса с импортом.

·       Недостаточная функциональность. Любая машина, отвечая характеристиками определенным критериям, может не в полной мере соответствовать ожиданиям по функциональной полноте. За примерами далеко ходить не надо – китайские тракторы не всегда адекватны по гидравлике, какой бы двигатель там не стоял. Просто мощность двигателя не переводит трактор в соответствующую функциональную нишу. Требования по функциональности идут, прежде всего по линии прицепного оборудования в части задач и общей логики. Не должно быть более какого-то приемлемого уровня дробленого зерна, потерь или поток в гидравлической системе должен быть стабилен и определенного давления. Машина должна быть сбалансирована по характеристикам. Вопрос техники четко привязан к технологии. Неполностью функциональный трактор убирает некоторую часть используемого шлейфа прицепной техники, меняет подход к операциям, вероятно, снижает результат. Не все клиенты на это готовы, смена технологии – это дорого.  В немалой степени сложившиеся технологии строятся на импортных машинах, часть которых довольно новые и еще будут служить. Поставить их к забору по воле российского производителя было бы странно. Никто не хочет жертвовать технологичностью, технологиями и результатом в угоду повышения шансов создания отечественного предложения, особенно если его пока и нет местами. Каждый считает свои деньги и ими голосует за тот или иной продукт, платить за полумеры – идти против здравого смысла.

·       Предложение исключительно продукта. Это уже плоскость маркетинга и продуктового менеджмента. Любая машина, осмысленно созданная, отвечает на какие-то вопросы и решает какие-то задачи. Просто борона или трактор – недостаточно. Важно понимать зачем оно, почему такое, какие вопросы решает, каким образом и тд. Люди любят истории, потому смотрят кино и читают книги. По части историй, удовлетворяющих клиента, импортные машины, особенно западные, далеко впереди отечественного. Продавцов и продуктовиков натаскивают на способность «вкусно» про нее рассказать. И, если конкретная машина не ложится в некую логику, то есть и иное решение. Для этого достаточно задать наводящие вопросы клиенту и предложить альтернативу, которая, как правило, есть. Для этого производители изучают клиентские чаяния, отклики, проводят фокус-группы, кастомизируют продукт под географию, почвы, культуры и тд. У крутых компаний есть десятки исполнений одной и той же модели с множеством дополнительных опций. Это имеет очевидную цель – дать нужный ответ клиенту. У производителей имеются полигоны, тестовые хозяйства, где это обкатывается и не только на предмет технического качества. Не называя имен, есть компании, которые около десяти лет испытывали сеялки точного высева на результаты разного посева – глубина, междурядье, подготовка ложа, шаг высева, дифференцированная топология шага в рядке и тд при разном сочетании факторов. Это огромный, в том числе научный, труд.  По итогу продавцы и производитель способны внятно объяснить почему машина именно такая, почему именно равномерность глубины и правильное ложе в основном формирует результат, давая четкие контраргументы против конкурентных машин. Мы разве делаем такое с подобным научно обоснованным упорством? Кто-то знает, что именно кучность результатов размера капли и высота, в совокупности с жестким контролем хода штанги, решает эффективность опрыскивателя? Ищем ли мы именно этот баланс или просто создаем выливающую химикаты машину? Аргументирующая история должна быть целостной, оправдывающей исполнение машины и факт ее существования. Пока редкость для нашего машиностроения. Да, мы можем копировать какие-то решения, так делают, например, китайцы. Но копирование не дает внутренних ответов почему это было сделано на оригинальной машине именно так. Не дает логической линии ее последующего развития, в виду отсутствия самой линии при копировании.

·       Замкнутость. Клиенты хотят, чтобы их слышали, спрашивали мнение, вносили изменения в машины, были с ними в поле – это сближает и помогает находить ответы. Дилеры, как зеркало клиента, тоже этого хотят, как минимум, в корыстных целях. Я не раз предлагал заводам нашу дилерскую экспертизу. Ответ – «мы сами все знаем, ракеты же в космос запускаем». Как связаны ракеты с тракторами и сеялками мне понять трудно. Отказ от экспертизы звучит грустно. Нам предстоит создавать культуру коммуникации с потребителем, площадки и форматы взаимодействия. Посмотрим на китайцев, которые демонстрируют, при желании, молниеносную реакцию на замечания и потребности в кастомизации. Не всегда и не сразу успешно, но сам искусственно созданный в Китае высококонкурентный рынок делает это требованием выживания. Мы не заботимся о конкуренции, осмысленно убираем этот стимул. Возникает некая кастовость и изолированность производства. Не понятно, какие стимулы закладываются в систему, чтобы она должным образом реагировала на внешние потребности, а не замыкалась на внешних угрозах, поисках дополнительных запретов и собственных проблемах. Не один поставщик не живет в обособленном мире. Он зависит от клиента, клиент выбирает жить продукту или заводу или покинуть рынок. По этой причине производители со 150-тилетней историй так горды этим – они прожили тысячи вызовов и сохранили клиента, смогли удовлетворять его, выжить. Понуждения решают проблему, но лишь на горизонте их существования. Повернуться к клиенту – вот что важно. Возможно, я плохо знаком с вопросом, но мне практически неизвестно о выстроенных в России системах приема клиентских жалоб с должной обратной связью, публичных отчетах о результатах подобной работы. Могу привести пример одного канадского дилера, который потратил миллионы долларов и несколько лет на реализацию проекта реагирования на входящие клиентские звонки. Три гудка на колл-цент, один с переключением на номер функционального директора и еще один – на владельца бизнеса. Крайний в этой цепочке и должен вернуть в итоге пропущенный звонок, извиниться, затем сообщить ответ на вопрос и отчитаться о проделанном, а остальным это вменяется в вину. Все хорошо у дилера, более миллиарда долларов продажи, многие тысячи проданных самоходных машин, в списке лучших работодателей страны, много лет. Вот это уровень клиентского сервиса. Был там лично, впечатляет.

·       Пассивность. Не хочу никого обидеть, но продавцы отечественного кратно пассивнее своих коллег по цеху, предлагающего импорт. Так и хочется написать про про-пассивный подход в рамках сложившей корпоративной культуры. У нас есть продукт – приходите. Примерно так. Не у всех, конечно, но в массе своей. Уверен, должны быть незнакомые мне местные примеры для подражания. Давайте спросим об инвестициях в персонал у дилеров российской техники. Вот чтобы годами, методично шла муштра в клиентоориентированном ключе. Где совещания начинаются с вопросов «как сделать работу клиента с нами более комфортной», не с внутренних проблем, сбора дебиторки и стоков, не про себя, а про клиента.  Потому и должно все дать государство, везде помочь, а мы – просто открыты к поступающим звонкам с 9 до 17, с перерывом на обед и пятница – короткий день. Даже в системах мотивации продавцов находятся внутренние вопросы – маржа, долги, число звонков. Где там довольный возвращающийся за покупками клиент? Оно у многих так, вопрос от этого не снимается.

·       Постпродажка. Клиент покупает не технику, он приобретает решение своих проблем – банальная истина. Для решения задач техника должна работать и минимум простаивать. Все ломается – это типично: тяжелые условия, нагрузки и тд. Конечно, есть требования вендоров по количеству инженеров и машин, к складам и тд. В основном, у немногих продвинутых производителей, есть мотивирующие и демотивирующие инструменты воздействия. Но это все - атрибутика, сколько там живых цифр: как быстро доехали, как оперативно исправили, многих ли запчастей не хватило с полки, как быстро привезли. Это элементы качества сервиса. Очень сложные вопросы, требуются годы для настройки и много денег и сил. Кто об этом говорит в рамках отраслевой проблематики и обращает вопросы к себе? Конечно, клиент склонен выбирать внимательного поставщика. Само по себе число инженеров, даже обученных и оснащенных, ничего не обеспечивает. Нужна сильная культура сервисного обслуживания с клиентом в центре.

С логическим аспектами перекликаются и эмоциональные:

·       Оценочность и тональность. Не думаю, клиенты хотят слышать, что их предпочтение любого импортного продукта – это иррациональное и необоснованное поведение. Звучит, как минимум, неуважительно. Люди тратят свои деньги, по-своему правы, решения ложатся в их агротехнологическую логику, экономику и тд. Надо отдать должное аграриям- они сделали огромный шаг вперед в понимании своих задач и методов их достижения. Если раньше дилеры могли уверенно выполнять роль ведущего и формировать потребность, то сейчас все чаще задача выглядит вполне целостно и аргументировано, диалог глубоким и ведет клиент. Публичная риторика отечественных заводов, на мой взгляд, обижает клиентов. Они не должны исполнять желания заводов, рынок – это наоборот. Я много раз слышал, что клиентам не нравится, как с ними ведут переговоры. Не берусь давать этому оценку, но такое суждение есть. Выглядит так, что им рассказывают простые вещи, как значимые, которые они должны принять без критических оценок, как безусловное благо, отказавшись от своих взглядов, без должного внимания к их полевой проблематике и претензиям. Если это действительно так, то это надо слышать и понимать.

·       Понуждение. Клиент имеет право быть правым в своих предпочтениях. Истребуемые отраслью механизмы государственного понуждения могут вызывать раздражение. Иметь выбор – это нормально. Звучит, что клиенты покупают российское исключительно в силу прикладываемых государством ограничений и стимулов, как короткий и частный ответ на потребности, а не как обоснованная и естественная реакция на предложение. Это же ненормально. Сами стимулы – это хорошо, но должно быть еще и желание, комфорт работы, сопричастность к достижению целей. Иначе это все выглядит натужно искусственно. Как минимум ответом на систему понуждения должно быть внимание к нуждам.

·       Неочевидность альтернатив. В отраслевой риторике очень много будущего времени, но работать аграриям надо здесь и сейчас. Этот этап как-то очень просто пропускается. То, что мы можем сделать и сделаем, имеет значение и по-своему важно, но, пока оно не сделано, это не имеет практической ценности. Привезенные через 2 недели продукты не заглушают голод – это питает надеждой. До момента должного отечественного предложения могут пройти годы, некоторые машины еще не существуют в физическом исполнении, а их появление еще не значит удовлетворенности. При этом мы перескакиваем этап и формируем настоящее лишь на ожиданиях. Клиенты лучше нас и каждодневно видят динамику развития предложения и его качество, вполне могут экстраполировать этот опыт на будущее и закономерно задаются вопросами про гарантии будущности. Если полноценный российский трактор в широкой номенклатуре не появился за 10 лет, как он появится завтра, если даже западный опыт указывает на продолжительность этого пути при мощных возможностях разработок и технологий. Настороженность – нормальная реакция на неопределенность и для веры нужны подкрепления, не только в поле риторики.

Как видно, в этом перечне очень много что обращено внутрь системы, не к безликому объему импорта, не враждебности конкурентов, а к себе. Но этой проблематики не слышно. Любые попытки привлечь к этому внимание, скажу по себе, воспринимаются не как попытка непредвзятого взгляда на вещи, не как конструктивная критика и попытка сделать лучше, а как ересь, контр-патриотический подход, западничество и тд. То есть текущее положение дел, по определению совершенно и если что и не так, то виноват кто-то другой, кто-то извне. На моем первом месте работы – крупном заводе-флагмане – висел огромный плакат: «кто не с нами – тот против нас». Но не с нами – не значит против. Клиент, например, не должен полностью разделять подходы производителя. У завода, дилера и потребителя разные мотивы — это же очевидно, хотя они все в цепочке событий и как-то в итоге уживаются. Завод хочет продать дороже, а клиент – купить дешевле, но они не враги. Здесь нет конфронтации, а есть интересы и их удовлетворение. Отсутствие учета интересов другой стороны при обязательном результате – это насилие, а не выбор. Потому и речь об учете интересов участников при формировании инструментария воздействия на рынок. Добиваться чего-то в ущерб другому, особенно клиента, выглядит странным и недальновидным. Клиент должен появиться в периметре рассмотрения испрашиваемых мер и поведения– это так очевидно…