Потребители и ритейл выступают за вкус и свежесть

Проблема конкуренции производителей отечественных овощей защищённого грунта в зимний период для нашей страны относительно нова. Ещё 10 лет назад было трудно представить, чтобы овощи, выращенные в России в защищённом грунте, конкурировали с импортом или между собой. А сегодня крупные тепличные хозяйства борются за место на прилавке и лояльность покупателей

Предпочтения покупателей, а вслед за ними и требования торговых сетей постоянно меняются, из-за чего сельхозпроизводителям приходится подстраиваться под меняющийся спрос. Одна из основных тенденций в спросе торговых сетей заключается в том, чтобы закупать не только красивые, но и вкусные овощи.

Ещё не так давно в конкурентной борьбе за российского покупателя в зимний период участвовала лишь импортная овощная продукция — ​дешёвые овощи из южных стран затрудняли продажу отечественных, выращенных в защищённом грунте.

Однако всё изменилось после введения продовольственного эмбарго, коснувшегося ряда продуктов питания, в том числе овощей. Уже в 2016 году, по данным Росстата, уровень самообеспеченности России по овощам составил 94,6 %. Правда, тепличные овощи отставали по этому показателю — ​тогда они покрывали всего 42 % от общего спроса.

В последние годы объём производства тепличных овощей быстро растёт — ​с 2016 по 2019 год рост ежегодно составлял 10–20 %, поэтому, по данным Ассоциации «Теплицы России», доля отечественных тепличных овощей зимой уже стабильно превышает 65 %. В пресс-службе Ассоциации также отметили, что в 2019 году урожай овощей, выращенных в защищённом грунте, достиг 1,3 млн тонн.

В годовом анализе индикатор совокупного объёма ввозимых на рынок свежих овощей, фруктов и ягод в денежном выражении увеличился на 23 %, составив $5,7 млрд. Такой значимый рост стоимости импортной продукции объясняется повышением цен на свежие овощи, фрукты и ягоды при поставках на российский рынок.

Но несмотря на пока ещё внушительные показатели импорта, российские производители овощей защищённого грунта с каждым годом всё увереннее заявляют о себе. И это закономерно: в конкуренции с импортом у отечественных тепличных овощей есть серьёзное преимущество — ​они свежие и точно соответствуют вкусам местного населения. «Овощеводы защищённого грунта имеют большое преимущество перед импортом — ​их товар может оказаться на полке в тот же или на следующий день после его сбора. Поэтому именно не переработанный, но отсортированный и упакованный товар из теплиц имеет наибольшую ценность для потребителей», — ​считает партнёр компании «НЭО Центр» Инна Гольфанд.

В ТД «Моё лето» подтверждают это: «Наблюдается улучшение в качестве — ​овощи стали вкуснее и полезнее за счёт дозревания плодов на ветке, а это, в свою очередь, стало возможным благодаря близости производства к магазинам. Кроме того, овощи выращиваются без химической обработки, без использования пестицидов», — ​констатирует генеральный директор компании Вагиф Бикулов.

Безусловно, свежесть и качество — ​главные преимущества тепличных овощей в торговых сетях. Но, помимо этого, есть ещё много нюансов, на который ритейл обращает внимание.

Внешний вид овощей и регулярность поставок всегда были важным требованием торговых сетей. Помимо этого, существенную роль традиционно играет платёжеспособность населения, а значит, ритейл вынужден оценивать и закупочную цену.

«Российские торговые сети особое внимание обращают на уровень цен и своевременность поставок», — ​подтверждает Александр Кирьянов, руководитель по работе с сетями компании «Райк Цваан Русь». Однако на одной цене в конкурентной борьбе долго не продержишься, потому есть ещё несколько пунктов, на которые сельхозпроизводителям стоит обращать внимание.

Во-первых, торговым сетям важно стабильное качество, поэтому они стали учиться разбираться в гибридах томатов и огурцов. «Если раньше запрос в основном содержал такие характеристики, как цвет, размер и вес (например, томат красный весом 0,2–0,3 кг), то сейчас всё чаще обращают внимание на конкретные гибриды томатов и огурцов. Этот опыт наши закупщики переняли из ЕС. К тому же сети осознали, что гибриды дают стабильное качество, а это привлекает покупателей и побуждает их возвращаться в сети за конкретной продукцией», — ​отмечает Александр Кирьянов.

Кроме того, сохраняется мода на здоровый образ жизни, что порождает спрос на определённые продукты. «ЗОЖ и здоровое питание становятся всё более популярными: люди стараются больше заниматься спортом, уделяют повышенное внимание питанию, следят за балансом белков, жиров и углеводов в своём рационе и потребляют больше свежих овощей», — ​говорит генеральный директор ТД «Моё Лето» Вагиф Бикулов.

Поэтому тепличные хозяйства, ориентированные на потребителя, находятся в постоянном поиске новых, привлекательных для современных людей решений. Например, ТД «Моё Лето» предлагает овощные наборы в удобном формате для приготовления салатов и различных блюд. Например, большим спросом пользуются томаты и перцы с высоким уровнем Brix, (то есть с высоким содержанием сахаров в сухом веществе) в небольших пластиковых упаковках — ​отличный вариант полезного перекуса, который берут, например, на работу или в спортзал. «Также в качестве перекуса клиенты довольно часто покупают томаты черри или мини огурцы. Специально под такой запрос у нас было налажено выращивание эксклюзивного сорта огурца Квирк F1, длина плодов которого не превышает 5 см, а мякоть имеет сладкий и сочный вкус», — ​поделился Вагиф Бикулов.

Однако в самом ритейле отмечают, что сельхозпроизводителям стоит понимать различия сетей и их потребностей. «В ритейл идут разные по кондициям овощи: в «Пятёрочку», «Магнит» и «Дикси» — ​одни (как правило, те, что дешевле, на развес и без упаковки), а во «ВкусВилл», «Перекрёсток» или «Азбуку Вкуса» — ​другие (чаще те, что дороже, упакованные и мытые). Цена, разумеется, влияет на выбор сетей, а она зависит от размера плодов, региона и способа выращивания, а также от типа упаковки», — ​рассказывает консультант по пищевым производствам в ритейле и HoReCa Анатолий Фомин.

Ритейл, в свою очередь, практически во всех решениях ориентируется на запросы покупателей, которые всё чаще выбирают знакомый продукт от известного производителя. В ТД «Моё лето» отмечают, что ритейлеры начали по итогам дегустации определять самые востребованные у потребителей сорта. При этом в торговых сетях в Центральной России заметно большее разнообразие сортов томатов и разновидностей упаковки.

А вот в других городах ситуация пока далека от европейских и американских стандартов. Так, за Уралом сети только начинают стимулировать интерес клиентов к полезным томатам российских производителей, хотя заинтересованность покупателей уже очевидна.

Как обрабатывать собранную тепличную продукцию — ​каждый производитель решает сам в зависимости от имеющихся контрактов. И, надо сказать, в этом вопросе мнения на рынке разделились. По данным Александра Кирьянова, тепличные томаты и огурцы мыть, нарезать и ещё как-то обрабатывать не всегда выгодно — ​их лучше сразу поставлять в торговые сети. Мойка может оказаться востребованной только для корнеплодов и картофеля, но это в принципе не тепличные овощи, поэтому можно их в расчёт не брать.

Ведущий менеджер по закупкам и развитию сети гипермаркетов «Лента» Юлия Тиханова рассказывает, что в их компании овощи закупают, ориентируясь на вкусовые предпочтения регионов. Иными словами, контракты на поставки «Лента» заключает с теми местными тепличными хозяйствами, которые производят продукцию в соответствии с запросом покупателей: гибрид, цвет и размеры плодов определены заранее.

«Мы постоянно изучаем предпочтения покупателей и внимательно следим за тем, как они меняются. При этом исследования спроса проводятся как по стране в целом, так и по регионам. Наши клиенты всё чаще обращают внимание на вкус, а не только на внешний вид, поэтому нам важно, чтобы хозяйства поставляли гибриды с высокими вкусовыми и качественными характеристиками в течение всего года», — ​поясняет Юлия Тиханова.

Что же касается упаковки, то она, несмотря на определённые преимущества, может просто не окупиться. «Покупка автоматизированного фасовочно-сортировочного оборудования для хозяйств площадью менее 30 га экономически мало целесообразна. Российские производители пока не заявили о себе в этой отрасли, а европейское оборудование требует инвестиций от €100 тыс. на автоматизированную линию. Поэтому среди отечественных сельхозпроизводителей остаётся популярной поставка весовой продукции с более низкой ценой в сети и на оптовые базы», — ​полагает Вагиф Бикулов.

Он замечает, что в Нидерландах многие хозяйства площадью 2–10 га не имеют своих мощностей для переработки и фасовки, так как это экономически нецелесообразно, зато они имеют возможность передать эту функцию кооперативу, который фасует овощи и реализует поставку продукции через торговые сети. Однако в России наличие такого кооператива может даже в чём-то противоречить законодательству и, вероятно, привлечёт внимание ФАС как локальный монополист.

В целом же любая обработка после мойки экономически невыгодна производителям. «Первичная обработка овощей необходима лишь для продажи продукции через каналы ритейла. Это значит, что овощи должны быть вымыты откалиброваны и отсортированы. Дальнейшая переработка часто нецелесообразна для крупных производителей: нарезка свежих овощей снижает сроки годности, а также меняет принципы работы с сетями — ​хотя такие продукты часто берут на реализацию, доля возврата порой может превышать 30 %. Кроме того, объёмы потребления подготовленных овощей очень малы: в целом потребитель предпочитает выбирать, ориентируясь на цену, и не готов платить дополнительно за нарезку овощей. Ещё один вид переработки — ​консервация овощей, произведённых в защищённом грунте, — ​просто нецелесообразен, ведь для этого можно использовать более дешёвые овощи открытого грунта, которые в сезон доступны в большом количестве и по очень низким ценам», — ​рассуждает партнёр компании «НЭО Центр» Инна Гольфанд.

При этот Анатолий Фомин отмечает, что сегодня уже нельзя представить себе овощные отделы торговых сетей без вымытых (и высушенных) овощей и корнеплодов — ​потребители быстро научились ценить чистоту. «Однако вымытые овощи уже не являются УТП (Уникальным Торговым Предложением). Теперь новые свойства овощам пытаются придать с помощью упаковки: её делают разного объёма, улучшают её эстетичность, превращают в дополнительный рекламный носитель», — ​рассказывает эксперт. Он также отмечает, что у овощей появилась «специализация» по кулинарному назначению. Но и этого уже мало.

Ритм большого города заставляет его жителей экономить время, в том числе и при составлении семейного рациона. Покупка уже очищенных овощей действительно освобождает некий ресурс при приготовлении пищи — ​люди тратят на готовку меньше времени и производят меньше отходов. Однако это удобство часто перечёркивает более высокая цена. «К сожалению, потребители не всегда умеют считать и оценивать стоимость своего времени, поэтому многим кажется, что они переплачивают», — ​замечает Анатолий Фомин.

Несмотря на более высокую стоимость, мытые и упакованные салатные смеси уже прочно вошли в обиход жителей мегаполисов. «Сегодня упаковка салатных смесей является самым быстрым способом как приготовления, так и поддержания ЗОЖ‑стиля для большинства россиян, желающих придерживаться правильного питания. На их базе можно сделать практически любое количество блюд с любой калорийностью», — ​утверждает эксперт.

Спрос на определённые овощи можно стимулировать. Делают это как сами производители, так и торговые сети. На ритейл чаще всего возлагается обязанность следить за качеством, а производители пропагандируют здоровое питание и работают над улучшением вкуса.

Дальше всего в борьбе за качество пошли в США. Там крупнейший ритейлер Walmart стал сам испытывать семена гибридов овощей. «Сеть запрашивает семена у селекционных компаний и передаёт их на испытания. Причём селекционеры к испытаниям не допускаются, чтобы они не смогли повлиять на результат», — ​рассказал Александр Кирьянов.

В России же до такого ещё далеко. Наши торговые сети пока переняли только опыт коллег из ЕС по выбору гибридов и начинают понимать важность вкусовых качеств тепличных овощей для клиентов: чем лучше вкус, тем выше спрос. Но в основной массе магазины обращают внимание только на цвет, размеры плодов и объём поставок, да и то после получения выгодной цены.

Поэтому тепличные хозяйства вынуждены сами заниматься привлечением внимания потребителей к своей продукции. Например, Вагиф Бикулов рассказал, что ТД «Моё Лето» начал сотрудничать с шеф-поваром Микеле Броджи для продвижения овощей. Его работа заключается в том, чтобы рассказывать об уникальных качествах каждого сорта компании и создавать простые рецепты полезных блюд. «По росту трафика на сайте с видео-рецептами Микеле Броджи мы видим, что нашим клиентам интересно готовить дома самим и разбираться в овощах. Люди хотят понимать, какой плод на ветке самый сладкий и его стоит отдать детям, какой сорт лучше использовать для приготовления того или иного блюда», — ​рассказывает Вагиф Бикулов.

Таким образом, в наметившейся тенденции покупатели будут становиться всё более разборчивыми, а сети — ​ещё более требовательными. В данной ситуации оптимальным выбором тепличного хозяйства было бы наладить партнёрские отношения с торговой сетью и совместно прилагать усилия для удовлетворения запросов потребителя.