Опубликовано 3 часа назад

Треть россиян при покупке молочной продукции ориентируется на бренд

Рост значимости бренда при выборе молочной продукции — закономерный этап эволюции рынка, считают эксперты.

Треть российских потребителей — 32,2% — при выборе молочной продукции ориентируется на бренд. Это следует из результатов опроса, проведенного в рамках исследования Brandpulse компании Mediascope во втором квартале 2026 года. Значение цены снизилось на 3% год к году, до 22,2%.

Молочные продукты входят в топ-3 самых потребляемых товаров у покупателей, отмечают в Brandpulse. Самой популярной молочной категорией оказались сыры — их покупают более 90% опрошенных, молоко — 79%, сливочное масло — 77%, сметану —76%, творог —70%. По оценке председателя Ассоциации компаний омниканальной розничной торговли (АКОРТ, объединяет крупных ретейлеров) Станислава Богданова, сегодня более 90% ассортимента молочной категории в российских торговых сетях приходится на локальную продукцию.

Рост значимости бренда при выборе молочной продукции — закономерный этап эволюции рынка, говорит гендиректор Национального союза производителей молока («Союзмолоко») Артем Белов. Раньше выбор молока, кефира или сметаны был достаточно утилитарным — покупатель прежде всего сравнивал цену, жирность и срок годности, добавляет управляющий партнер бренд-консалтингового агентства BrandLab Александр Еременко. Сегодня ассортимент значительно шире.

По оценке компании «Логика молока», 45% потребителей ориентируются именно на бренд при покупке товара. При этом в отрасли усиливается конкуренция. Производители активно инвестируют в развитие своих марок, предлагают новые продукты, экспериментируют с вкусовыми решениями, упаковкой, поясняют в «Логике молока». В то же время цена все еще является весьма значимым для потребителя фактором, замечают в компании, добавляя и важность качества такой продукции, так как она является базовой в рационе питания российских потребителей.

Также на рынке существенно растет доля собственных торговых марок (СТМ) розничных сетей. По оценкам «Союзмолока», в некоторых категориях молочной продукции доля таких марок в федеральных сетях уже приближается к 30–40%, а в отдельных сегментах превышает эти показатели. По итогам января — июня 2026 года продажи продукции под брендами торговых сетей в целом выросли на 9%.

По данным аналитической компании NTech, в структуре продаж в основных федеральных сетях самый популярный бренд молочной продукции — «Простоквашино», принадлежащее «Логике молока». В январе — июне 2026 года его доля на рынке составила 7%. На второй позиции «Светаево» — СТМ сети «Чижик», входящей в X5.

В базовых, повседневных категориях именно СТМ становятся основными конкурентами брендам производителей, говорит Белов. Борьба за потребителя делает запуск новинок одним из ключевых инструментов, особенно на фоне усиливающейся конкуренции, в том числе со стороны сильных белорусских марок, активно наращивающих долю на российском рынке, добавляет он.

Между тем Россельхознадзор по поручению Минсельхоза РФ начал разработку системы контроля рецептуры производства молочной продукции, при которой производители должны будут раскрывать ведомству перечень используемых ингредиентов. Об этом заявила заместитель руководителя Россельхознадзора Светлана Алексеева.

«По поручению министра сельского хозяйства РФ Оксаны Николаевны Лут мы начали работать над рецептами, техническими условиями в цифровом виде и так далее. Ингредиенты мы попросим в правовом порядке в начале показывать. Коммерческая тайна будет соблюдена, но, тем не менее будет меньше вопросов, в том числе по жировому балансу. Это будет постепенно», — сказала Алексеева.