Почему полноценный медиаплан с оценкой аудитории по отраслевым медиа АПК не собрать по открытым данным

Мы обошли тринадцать отраслевых площадок и попытались посчитать рекламный бюджет. Для этого нужны три вещи одновременно: актуальная месячная аудитория, однозначная единица закупки и цена 2026 года. Все три публикует одна площадка из тринадцати — «Агроинвестор».

Стоимость конкретного размещения считается и без аудитории: цена единицы на количество единиц, плюс налоги и доплаты. Аудитория нужна для другого — оценить охват, сравнить площадки между собой и решить, сколько единиц брать. Поэтому критерий относится к медиаплану с оценкой аудитории, а не к цене отдельной статьи или баннера.

Каждое условие проверялось строго. Актуальная месячная аудитория — это уникальные пользователи за месяц с указанием источника и периода замера. Годовая цифра, делённая на двенадцать, месячной аудиторией не является. Уникальный за год человек посчитан в ней один раз, хотя мог приходить каждый месяц: одни и те же сто читателей каждый месяц дают сто уникальных за год и сто в среднем за месяц, а не восемь с третью. Из годового числа месячное не восстанавливается. Накопительный показатель «с момента запуска проекта» — тем более.

Это, пожалуй, главное наблюдение обхода. Речь не о закрытости — речь о недоведённом документе.

Milknews — подробный прайс-2026 и даже опубликованная статистика баннеров, но **аудитория дана за год**, а не за месяц. Не хватает одного элемента.

agroexpert.press — прайс с датой начала действия, но нет актуальной месячной аудитории сайта: 250 тысяч — накопительный показатель с запуска, а 175 тысяч в месяц относятся к соцсетям. Не хватает одного элемента.

Direct.Farm — аудитория и полный прайс есть, но PDF не датирован: нельзя подтвердить ни дату замера аудитории, ни действие цен в 2026 году. Не хватает двух дат.

Zerno.ru — всё есть содержательно, но замер аудитории относится к июлю 2025 года, а у цен нет даты действия. Тоже две даты.

Ничего из этого не выглядит сокрытием. Не поставили дату в файл. Опубликовали годовую цифру вместо месячной. Не обновили замер.

Практический вывод: у этих четырёх недостающее стоит запросить письмом — вероятно, оно есть и просто не вынесено наружу. У остальных восьми запрашивать придётся больше, у части — всё сразу.

Там, где прайсы открыты, разброс по одному и тому же типу инвентаря — почти шестикратный.

Рекламная статья или нативный материал: от 15 тыс. ₽ за тридцать дней до 88 тыс. ₽ за две недели. Интервью — 70 тыс. ₽, нативный пакет — 210 тыс. ₽, спецпроект — от 300 тыс. ₽ в месяц.

Баннер по верхней границе диапазона: от 60 до 176 тыс. ₽.

Оговорка, без которой эти цифры вводят в заблуждение: единицы закупки у площадок разные — месяц, две недели, тридцать дней, сто тысяч показов. Строки сопоставимы по типу инвентаря, но не по объёму.

Почти никто не публикует фактические результаты размещений — только общую посещаемость. Одна площадка печатает показы и клики по каждой баннерной позиции.

Расчётный CTR по её данным: от 0,054 % до 0,265 %. Самый высокий — у мобильного баннера, самый низкий — у пятой позиции на внутренних страницах. Разница в пять раз между позициями на одной и той же площадке.

Другая площадка обещает еженедельный отчёт и приводит ориентиры по нативному посту: 6 500+ просмотров и 2 500+ дочитываний за месяц. Отношение этих двух чисел — 38,5 %, но оба — нижние границы, и настоящую долю дочитываний из них не получить: 2 500 дочитываний при 20 000 просмотров тоже укладываются в «6 500+ и 2 500+» и дают 12,5 %.

Важно: CTR — наша арифметика по опубликованным абсолютным значениям, а не заявленный площадкой показатель, и он описывает прошлые размещения, а не обещание для нового.

Зачем это рекламодателю. Опубликованный отклик превращает разговор в арифметику. Если площадка сама печатает показы и клики, из которых выходит CTR баннера 0,054 %, у разговора о том, сколько переходов вы получите за 166 тысяч рублей, появляется сценарий, а не только обещания.

Одна строка, общая для всех тринадцати: в открытых материалах не описано, кто получает идентификатор рекламы и кто отвечает за передачу данных в реестр.

Фраза о соблюдении закона о рекламе встречается у нескольких площадок. Явного указания, кто регистрирует креатив у оператора рекламных данных, кто получает токен и кто отвечает за своевременную передачу актов и статистики, в открытых материалах мы не нашли ни у кого.

Вывод простой: это пункт договора, а не предмет доверия.

По баннеру: видимость показов, уникальный охват, частоту на пользователя, исключение бот-трафика, период размещения.

По нативной статье: дочитывания, переходы по каждой кнопке, срок сохранения адреса публикации, пометку «реклама» с идентификатором и ответ на вопрос, кто этот идентификатор получает.

По рассылке: дату последней валидации базы, размер сегмента, открываемость и CTR раздельно, что именно считается переходом, и на каком основании получено согласие адресатов.

Разделить годовую аудиторию на двенадцать. Соблазн понятный: 6,61 млн за год делится в 551 тысячу в месяц. Но это не месячная уникальная аудитория, и для бюджетного решения такую операцию делать нельзя.

Сложить разные показатели. Подписчики соцсетей, охват, визиты, просмотры страниц и уникальные пользователи — пять разных величин. Площадка может честно публиковать каждую; сложение их в одну «аудиторию» — уже ошибка рекламодателя.

Сравнить цены без единиц. Пост на сутки, месяц размещения и сто тысяч показов стоят по-разному и дают разное. Без приведения к единице сравнение цен бессмысленно.

Не доказывает, что площадки не дают данные. «Данных не найдено» означает отсутствие в открытых страницах и индексируемых документах на дату проверки. По запросу сведения, скорее всего, предоставят.

Не оценивает качество площадок. Мы мерили раскрытие информации, а не эффективность размещения. Площадка с непрозрачным сайтом может давать отличный результат.