Опубликовано 2 часа назад

Что считать конверсией, когда продажи идут через дистрибьютора

Самый частый конфликт в отраслевом digital: KPI ставят как «продажи через сайт», а сбыт закрывает дилер. Дальше одно из двух — либо считают то, что посчитать нельзя, и отчёт превращается в спор, либо не считают ничего и канал объявляют неизмеримым. Мы разобрали, где проходит граница владения данными.

Кто разбирал. Проверку девяти организаций АПК и шести партнёрских регламентов смежных отраслей выполнило агентство Webformula (ООО «Группа компаний ВФ»), направление АПК. Методика и сводные таблицы — в полной версии исследования.

Спор почти всегда происходит потому, что стороны называют конверсией разные события. Разложим цепочку и отметим, у кого на каждом шаге физически находятся данные.

KPI «продажи через сайт» ставит цель на седьмой ступени, а инструменты у производителя есть до пятой.

Отсюда правило: единица результата, по которой можно отвечать заранее, — переданное дистрибьютору идентифицированное обращение. Не «заявка»: заявку без идентификации хозяйства трудно отличить от повторной. Не «продажа»: продажу закрывает не производитель.

Идентифицированное обращение — это запись с названием и ИНН хозяйства, регионом, культурой, площадью потенциального сева, интересующим продуктом, следующим шагом и ответственным. Первичная запись может создаваться и без ИНН — по внутреннему номеру и контактам; ИНН становится условием перехода в квалифицированную стадию. По квалифицированной записи считается всё: дубли, действующие клиенты отдельно от новых, покрытие регионов, скорость обработки.

Мы искали публичный регламент, описывающий, как производитель передаёт обращение дистрибьютору и что происходит дальше. Проверили девять российских компаний и отраслевых объединений АПК.

У всех есть программы для хозяйств, перечни дистрибьюторов и дилерские условия. Публичного регламента передачи обращения в открытых материалах не нашлось ни у одной. Среди девяти есть и отраслевые объединения, которым такой регламент может быть вообще не нужен.

Это важно не как упрёк отрасли, а как практическое следствие: в проверенных открытых материалах образца не найдено. Если такой порядок нужен вам — скорее всего, его придётся написать самостоятельно.

Ближайший полный документ нашёлся у российского вендора программного обеспечения — в партнёрских правилах PIX Robotics (pix.ru, раздел правил Lead2Deal). Он полезен как перечень вопросов, на которые договор должен отвечать.

Последняя строка — самая показательная. Даже самый проработанный из найденных документов задаёт сроки действий вендора, но не говорит, за сколько дней партнёр обязан принять или отклонить переданное обращение. Значит и в вашем договоре этот срок придётся написать самостоятельно.

Две формулировки оттуда стоит взять за основу и адаптировать:

Идентификация клиента. В ИТ для регистрации сделки обязательны название и ИНН клиента, проверка дубля ведётся по клиенту и продукту одновременно. Для семян разумнее мягче: первичная запись без ИНН допустима, ИНН обязателен для квалификации. И ИНН объединяет юрлицо, но не делает дублем две сделки по разным культурам или сезонам — ключ дубля составной: хозяйство, продукт или культура, сезон.

Конфликт двух партнёров на одного клиента. Учитываются ранняя регистрация, фактический вклад и воля клиента; обычно приоритет остаётся у первого зарегистрировавшего, но по письменной просьбе хозяйства допускаются несколько партнёров с равными закупочными ценами.

Механика поощрения в отрасли устроена иначе, чем в ИТ, и это меняет конструкцию договора.

В рассмотренных программах АПК: выплата идёт конечному хозяйству — до 8 500 ₽ за посевную единицу в программе «Байера» сезона 2024; подтверждение покупки — УПД, накладная или отгрузочные документы официального дистрибьютора (так же в программе «Агробонус» «Сингенты»); дилерские скидки по объёму 8, 13 и 18 процентов от 20, 50 и 150 тонн; встречается пакетный договор на семена, средства защиты и питание. Компенсации части скидки именно дистрибьютору в открытых источниках не найдено.

В ИТ: маркетинговый фонд партнёра до 5 % от закупок с покрытием половины затрат кампании, фонды 0,5 / 1 / 1,5 % по статусу, регистрация сделки за партнёром, квартальные статусы и регулярные отчёты по отгрузкам и остаткам.

Практический вывод: в рассмотренных программах подтверждением покупки служил документ об отгрузке, а не отчёт партнёра. Копия УПД или накладной — объект, который можно потребовать по договору и проверить. Регулярный отчёт по отгрузкам — обязательство, которое надо описать отдельно, потому что публичной отраслевой практики для него нет.

Здесь три разных ограничения, и их нельзя смешивать: сколько живёт метка в браузере, за какой период рекламная система связывает переход с конверсией и до какого срока можно загрузить офлайн-данные.

111 дней — не добавка к 21: это срок правки заказа, который уже успел привязаться. Окна 90 и 180 дней покрывают часть цикла, а октябрь — февраль укладывается в 180. Поэтому точная формулировка такая: часть длинных сделок выходит за ограничения отдельных механизмов, а загрузить договор в Метрику через несколько месяцев после визита без промежуточного заказа не получится. Сверху — браузер: по оценке АРИР (2024–2025), около 40 % трафика уже фактически без стабильных cookie; Safari удаляет созданное скриптами хранилище после семи дней без взаимодействия с сайтом.

Вывод неприятный: октябрьская работа, давшая февральский договор, в браузерной атрибуции часто выглядит как прямой заход. Не «канал не сработал», а «канал не виден».

Что с этим делают. Первый источник сохраняется в браузере и подставляется в скрытое поле формы — это ловит тех, кто вернулся через месяц-два с того же устройства. Главное — сохранить источник в CRM в момент первого обращения, а не в момент договора: тогда февральская сделка по уже известному хозяйству найдёт октябрьский источник по ИНН. Но есть граница: если в октябре посетитель остался анонимным, а в феврале написал с другого устройства, CRM прошлый визит сама не восстановит. Поэтому идентифицировать хозяйство надо как можно раньше, промежуточные стадии загружать в Метрику регулярно, а не разом через квартал. И различать «первый источник компании» и «первый источник этой сделки»: у хозяйства бывает несколько сотрудников и несколько сделок. Отчёт — помесячными когортами по месяцу первого контакта.

Единицу результата — на пятой ступени: переданное дистрибьютору идентифицированное обращение с заполненной карточкой.

Поля карточки для передачи: название и ИНН хозяйства, регион, культура, площадь потенциального сева, интересующий продукт, источник первого контакта, следующий шаг, ответственный, стадия. Сумма договора — на стадии договора, до неё оценка или пусто. Первичная запись без ИНН допустима, передача дистрибьютору — после квалификации с ИНН.

Правило дедупликации и разрешения спора: связи «контрагент — контакт — обращение — сделка — сезон», дубль по хозяйству, продукту и сезону, приоритет у первой зарегистрированной записи, с оговоркой про волю хозяйства.

Срок возврата статуса дистрибьютором — назначить самостоятельно, заимствовать неоткуда. Ориентир из смежной отрасли: обновление не реже раза в 30 дней, ответ на письменный запрос за 5 рабочих дней.

Два отчёта с разными сроками. Оперативный — сразу: идентифицированные хозяйства, переданные обращения, следующие шаги. Сверка продаж по культурам и когортам — в согласованную дату, например в марте, когда основная часть контрактования уже позади.

Не доказывает, что регламентов нет. Мы проверяли публичные разделы и индексируемые документы. Внутренние порядки вполне могут существовать — речь о том, что публичного образца мы не нашли.